Comment créer une newsletter engageante : premiers pas

Comment créer une newsletter engageante : premiers pas

Une boîte de réception est un emplacement unique. Comparée aux réseaux sociaux et à leur bruit de fond constant, il s’agit d’un lieu privilégié pour créer une conversation en tête-à-tête avec votre lecteur et client idéal.

Des données de 2019 indiquent que vous pouvez vous attendre à un retour sur investissement de 42€ pour chaque euro que vous dépensez. C’est une opportunité à ne pas rater, et les entreprises de toutes tailles en sont bien conscientes.

Selon le rapport d’Emarsys, 81% des PME utilisent l’email comme principal canal pour acquérir de nouveaux clients, et 80% pour les conserver. L’email est donc un outil précieux à tous les stades de l’expérience client.

Si vous saviez déjà cela. Vous aviez déjà sans doute pour objectif de créer une newsletter engageante, mais savez-vous par où commencer?

Dans ce guide, nous partageons des conseils simples et pratiques pour créer une newsletter apportant qui ne passera pas inaperçu dans la boîte mail de vos destinataire, et qui vous permettra d’obtenir des résultats en termes d’engagement.

Étape 1 : Choisissez votre format de newsletter et établissez un objectif

Votre newsletter peut prendre des formes très diverses, ce qui peut être à la fois une bonne et une mauvaise chose. Vous pouvez l’utiliser pour partager :

• Vos articles de blogs, vidéos et autres contenus de votre création
• Des actualités sur vos produits
• Les promotions et remises en cours
• Des articles de presse
• Du contenu sélectionné

Il peut être tentant de partager divers types de contenu à chaque fois que vous envoyez un nouvel email à vos abonnés. Mais pour les habituer à ouvrir et à lire votre newsletter, essayez de créer et de respecter un format constant pour qu’ils puissent s’y retrouver.

Vous pouvez par exemple y parvenir en créant dans votre newsletter des sections que vous alimenterez à chaque fois avec du contenu pertinent.

Voici un très bon exemple par Pat Flynn, de Smart Passive Income.

Il commence son email par quelques paragraphes introductifs adressés directement au lecteur. Ensuite, il ajoute plusieurs sections offrant des ressources utiles.

Voici les deux premières sections de l’un de ses emails récents :

Et voici la seconde moitié :

Comme vous pouvez le voir, il partage son propre contenu (un challenge gratuit, une vidéo YouTube, et un épisode de podcast) ainsi que du contenu tiers (un article d’Inc.com et une recommandation d’outil marketing).

Le point intéressant ici se trouve dans le complémentaire de ces ressources au sein d’un même email. Si vous partagez une dizaine de liens qui n’ont rien à voir les uns avec les autres, vous créerez la confusion chez vos abonnés.

En sélectionnant des ressources qui sont liées les unes aux autres, et en les classant par catégories et par sections, vous montrerez à vos lecteurs que vous avez parcouru Internet pour eux et que vous n’en partagez que les meilleurs contenus.

Comment allez-vous choisir quelles ressources intégrer à chaque section ? La réponse se trouve dans la définition des objectifs de votre newsletter.

Voici quelques objectifs courants de newsletters par email pour vous donner des idées :

• Amener du trafic vers une page d’accueil
• Faire la promotion d’une série d’articles de blog
• Promouvoir un nouveau produit ou service, ou une mise à jour
• Augmenter la participation à un événement
• Augmenter les téléchargements d’un livre blanc

Chaque fois que vous créez un nouveau numéro de votre newsletter, gardez cet objectif en tête. Cela vous permettra de choisir les meilleures ressources, de les organiser au mieux dans votre email, et de choisir le meilleur call to action (nous y reviendrons dans la suite de ce guide).

Par exemple, l’objectif principal de l’email de Pat Flynn présenté ci-dessus était d’obtenir des inscriptions à son challenge gratuit. C’est l’élément qui occupait le plus d’espace dans cet email, tout le reste n’était qu’un bonus.

Étape 2 : Choisissez la fréquence de votre newsletter

Cette étape ne doit pas constituer un obstacle. Choisir une fréquence de parution pour votre newsletter vous permettra :

• De vous organiser pour sélectionner du contenu et écrire vos emails
• Définir des attentes pour vos abonnés
• D’être organisé et de préparer vos emails plutôt que de les créer à la volée en improvisant chacun d’entre eux.

Rappelez-vous de l’email de Pat Flynn. Si vous vouliez envoyer des emails de ce type, à quelle fréquence disposeriez-vous de suffisamment de contenu pour alimenter complètement un tel email ? La réponse est probablement une fois par semaine, ou deux fois par mois ; sans doute pas tous les jours.

Pour plus d’inspiration, consultez ces données de GetResponse sur la corrélation entre le nombre de newsletter par semaine et les taux d’ouverture et de clic, ainsi que sur la proportion de marketeurs qui envoient un, deux ou davantage d’emails par semaine :

Choisissez une fréquence et n’en changez pas. Avec le temps, vous pourrez expérimenter d’autres fréquences et observer l’impact que cela peut avoir sur vos résultats !

Étape 3 : Définissez des attentes claires et attirez de nouveaux abonnés

Après avoir accompli les deux premières étapes, vous avez tout ce qu’il vous faut pour créer une page d’accueil permettant à de potentiels abonnés de s’inscrire à votre newsletter.

Votre page d’inscription doit en effet définir des attentes claires et montrer à vos futurs abonnés ce qu’ils risquent de rater s’ils ne s’inscrivent pas.

Regardez ces quelques bons exemples. Le premier est signé James Clear, auteur de Atomic Habits :

Un autre très bon exemple créé par Jimmy Daly, content strategist :

Enfin, un exemple très réussi par Growth Supply :

Qu’est-ce qui constitue la force de ces pages d’inscription ?

1. Fréquence : « chaque jeudi », « dose hebdomadaire », « une fois par mois »
2. Promesse de contenu : « 3 idées, 2 citations, 1 question », « articles, outils, recommandations de livres », « essais sur la façon d’échapper à la concurrence »
3. Preuve sociale : « rejoignez plus de 4600 abonnés », « rejoignez 71 488 personnes »

En vous basant sur les deux étapes précédentes, vous pouvez désormais facilement définir des attentes concernant le contenu et la fréquence de votre newsletter. Vous pouvez ajouter des éléments de preuve sociale (comme des témoignages ou un nombre d’abonnés) par la suite si vous n’en disposez pas encore.

Étapes 4 : Assurez-vous que vos emails soient ouverts

Les données de Mailchimp nous indiquent que le taux d’ouverture moyen, tous secteurs confondus, est de 21,33%. Cela signifie qu’en moyenne, seule une personne sur cinq ouvrira vos emails.

C’est une donnée qu’il est important de connaître puisqu’elle vous permet de définir des attentes et des objectifs réalistes. Vous pouvez toutefois entreprendre des actions pour améliorer votre taux d’ouverture.

L’équipe de Campaign Monitor a sondé plus de 400 personnes sur leurs habitudes en matière d’engagement par email avec les marques. À la question de ce qui les incite à ouvrir un email, voici ce que les personnes sondées ont répondu :

Voyons les principaux éléments que vos abonnés vont évaluer avant de choisir d’ouvrir votre email.

Le champ « Expéditeur »

Votre email aura l’air plus personnel s’il semble avoir été envoyé par une personne plutôt que par une entreprise. Toutefois, plutôt que d’utiliser uniquement le nom de l’expéditeur, vous pouvez l’associer au nom de l’entreprise.

De cette façon, votre abonné saura que l’email provient de votre entreprise, tout en ayant une impression d’échange direct avec un seul interlocuteur.

Voici quelques très bons exemples dans ma boîte de réception :

L’objet de l’email

Lorsque vous écrivez l’objet de votre email, considérez la question suivante : cet objet va-t-il déclencher chez votre abonné une envie forte de découvrir le contenu de l’email ?

Voici quelques modèles que vous pouvez utiliser pour vos objets (et quelques exemples pour vous servir d’inspiration) :

• Poser une question : « Avez-vous des difficultés pour votre recherche d’emploi ? »
• Annoncer un conseil spécifique : « Comment écrire du contenu trois fois plus vite »
• Utiliser un nombre : « 5 secrets pour une semaine plus productives »
• Adopter un ton personnel : « [Nom], vous allez adorer cette astuce en une minute pour vos emails »

À mesure que votre liste d’abonnés se développera, vous pourrez également lancer des tests différenciés avec différents objets pour trouver le type qui déclenchera le plus d’ouvertures.

L’aperçu de texte

L’aperçu de texte est l’extrait affiché à côté ou sous le nom de l’expéditeur et l’objet.

(Source de l’image)

Ce texte est issu des premières lignes de votre email, mais vous pouvez aussi le masquer afin qu’il ne soit visible que depuis la boîte de réception et non dans le message lui-même.

Vous pouvez considérer cet aperçu de texte comme un second objet, une chance supplémentaire d’attirer l’attention de votre abonné. Plutôt que de réutiliser votre objet dans votre aperçu de texte, utilisez-le pour augmenter encore un peu l’efficacité de votre email.

Consultez ce guide rédigé par Litmus pour obtenir le code permettant de masquer votre texte d’aperçu, pour découvrir le nombre de signes constituant l’aperçu de texte dans différentes applications, et plus encore.

Étape 5 : Envoyez des emails engageants

Il est temps de développer le contenu de votre newsletter. À ce stade, vous avez des éléments de base robustes, comprenant :

• Les sections principales de votre newsletter
• Vos objectifs
• La fréquence de votre newsletter

Suivez ces conseils pour créer des emails qui généreront de l’engagement et parleront à votre lecteur et client idéal.

La valeur d’abord, la vente ensuite

J’ai mentionné précédemment que l’email peut avoir un taux de retour sur investissement très élevé, et qu’il est donc un très bon medium pour vendre vos produits ou services.

Mais cela ne se produira pas en mettant simplement en avant vos produits et vos promotions.

À l’inverse, il vous faut devenir une vraie source de valeur ajoutée pour la boîte de réception de vos lecteurs, en leur fournissant du contenu pertinent et de qualité tel que vous l’avez annoncé sur votre page d’inscription. On conseille généralement d’adopter une proportion de 80/20 ou 90/10 entre contenu informatif et contenu promotionnel.

Comment pouvez-vous fournir autant de valeur ? Voici quelques suggestions :

• Partagez votre propre contenu informatif. Plutôt que de simplement partager un lien, ajoutez une explication qui motivera vos abonnés à cliquer sur ce lien et à lire son contenu.
• Sélectionnez du contenu issu de personnes et d’entreprises tierces. Cela pourra faire de vous une ressource de référence dans votre secteur. Consultez ce guide pour plus de conseils de curation de contenu pour vos newsletters.
• Conseillez des modèles, des outils, des ouvrages, et d’autres ressources qui peuvent aider vos lecteurs dans leur activité.

Adoptez un style simple et facile à parcourir

Vous pouvez supposer que vos abonnés n’auront souvent pas le temps ou l’énergie d’ouvrir chaque lien que vous partagez dans votre email. Ce n’est pas grave.

Pour que votre email conserve toute sa valeur pour eux, faites en sorte que l’email soit facile à parcourir rapidement et que l’on puisse y trouver les informations recherchées facilement.

Voici un très bon exemple par Peloton :

Les titres ont été séparés des descriptions d’articles afin de pouvoir rapidement déterminer le sujet de chaque article pour lire ensuite le plus intéressant.

Mettez-vous dans la peau de vos abonnés et structurez votre newsletter afin qu’il soit aisé de trouver les meilleures ressources à tout moment et sur n’importe quel appareil.

Utilisez un design minimaliste et sobre

Votre newsletter est riche en contenu, et elle risque donc rapidement d’être encombrée. Nous avons déjà évoqué le texte, mais il faut également réfléchir au design de votre email.

N’hésitez pas à utiliser des espaces vides et limitez le nombre de couleurs et d’éléments de design supplémentaires que vous utilisez. Les liens doivent être suffisamment espacés afin de pouvoir cliquer facilement sur le lien choisi, même sur un écran de smartphone.

Cet email de LastPass est un très bon exemple de design clair, avec une numérotation et des sections de différentes couleurs :

Utilisez des images qui complètent votre contenu (et rendez-les accessibles !)

Lorsqu’il s’agit d’images dans les emails, il y a deux éléments importants à retenir :

• Utilisez uniquement des images qui complètent le contenu écrit (plutôt que d’inclure des images génériques).
• Faites en sorte que votre email ne se base pas uniquement sur les images.

En d’autres termes, une bonne image doit être complémentaire avec le texte, mais ce dernier doit être compréhensible et comporter l’ensemble du message même sans l’apport des images.

Voici un bon exemple issu de l’email d’Emma concernant un article d’invitée par Ann Handley :

Le visage d’Ann illumine l’email car il ajoute un aspect plus humain à celui-ci, mais le message reste tout de même parfaitement clair et compréhensible sans cette photo.

Rappelez-vous que certains de vos destinataires auront désactivé l’affichage des images dans leur client de messagerie, et qu’il vous faudra donc ajouter un texte alternatif si elles ne sont pas chargées. Il s’agit simplement d’un texte qui s’affichera en lieu et place de l’image. Il permettra de donner à votre abonné le contexte même si l’image ne se charge pas, et il aide également les personnes malvoyantes qui utilisent un lecteur d’écran.

Ajoutez un call to action (CTA) principal

Comme je l’ai mentionné précédemment, définir un objectif clair pour chaque numéro de votre newsletter vous permettra de choisir le meilleur call to action (CTA).

Techniquement, chacun des liens que vous partagez constitue un call to action, et il est donc important d’en mettre un en avant à travers un bouton ou un lien principal.

Par exemple, si vous avez partagé sept liens vers votre contenu ou du contenu tiers, mais que vous voulez augmenter les téléchargements de votre ebook, le CTA concerné doit être mis en avant par le texte et par le design.

Regardez ce très bon exemple d’un CTA principal mis en avant par Sister City, un hôtel new-yorkais :

Permettez la désinscription

Vous avez travaillé dur pour que vos abonnés s’inscrivent. Mais ils devraient tout de même disposer d’un contrôle total sur leur boîte de réception, et que vous devez donc leur laisser la possibilité de se désinscrire.

Voici quelques éléments à prendre en compte pour l’ajout d’un lien de désinscription au bas de vos emails :

• Ne le cachez pas. N’essayez pas d’être original, utilisez le mot de « désinscription ».
• Offrez la possibilité de modifier les préférences. Près du lien de désinscriptions, autorisez l’abonné à modifier ses préférences (par exemple pour ne recevoir qu’un email par mois et non un par semaine).
• Faites en sorte que ce processus soit aussi simple que possible. Ne forcez pas l’utilisateur à saisir son adresse email et n’envoyez pas de lien de confirmation de désinscription. Idéalement, utilisez simplement une page de confirmation.
• Demandez la raison de la désinscription. Sur la page de confirmation, demandez à l’utilisateur pour quelle raison il a choisi de se désinscrire, avec quelques options de réponse simples. Cela vous permettra de mieux comprendre vos abonnés !

Créez la newsletter que votre audience adorera

Vous disposez maintenant des étapes à suivre, d’exemples pour vous inspirer, et de conseils pratiques pour bâtir une newsletter que votre lecteur idéal attendra avec impatience.

En partageant du contenu informatif et des conseils sélectionnés, vous construirez une liste d’abonnés fidèles, d’ambassadeurs pour votre marque, et de clients qui reviendront vers vous régulièrement.