webleads-tracker

Marketeurs : 3 éléments clefs pour fournir du contenu que les commerciaux adoreront utiliser

Le content marketing ne peut plus être considéré comme une simple mode. Il s’agit d’un modèle éprouvé permettant d’augmenter la visibilité de votre marque, de développer votre leadership d’opinion, et de générer des prospects. De fait, 65% des marques qui disent réussir avec le content marketing ont investi du temps et de l’énergie pour documenter leur stratégie au préalable. (Source : CMI)

Mais si l’on en croit CSO Insights, seules 32% des entreprises disposent d’une stratégie documentée pour leurs commerciaux. Pourquoi ce chiffre est-il si faible ? Cela s’explique par le fait que de nombreuses organisations ne comprennent pas pourquoi les commerciaux ont besoin de contenu et quels sont les types de contenu qu’ils attendent pour leur permettre de remporter davantage d’affaires.

Pourquoi les commerciaux ont-ils besoin de contenu ?

Selon Forrester, 62% des buyer personas préfèrent finaliser leur liste de fournisseurs ou même choisir une solution uniquement en fonction du contenu numérique qu’ils consultent.  Cette même étude indique que 60% des buyer personas ne souhaitent pas devoir s’adresser à des commerciaux pour accéder à des informations.

Alors comment les marketeurs peuvent-il aider les commerciaux à communiquer en direction des buyer personas avant que ces derniers ne prennent une décision ? Après tout, les buyer personas téléchargent du contenu, assistent à des webinaires, lisent des publications sur les réseaux sociaux, regardent des vidéos… Et ainsi de suite… Rien de surprenant à cela. C’est ce que nous faisons nous-mêmes en tant que consommateurs. De fait, il s’agit exactement du même comportement suivant la même logique. Nous avons tous déjà été influencés par des avis en ligne écrits par des personnes qui nous sont totalement étrangères.

La majeure partie du contenu que les buyer personas consomment provient du moteur de génération de content marketing d’une marque. C’est fantastique ! Mais est-ce suffisant ?

Un représentant commercial moderne est assez bien renseigné pour pouvoir faire office de ressource pour ses buyer personas notamment en fournissant du contenu qui leur permet de GUIDER les buyer personas dans le processus d’achat. C’est ce que l’on appelle le contenu pour le sales enablement.

De quels types de contenu les commerciaux ont-ils besoin ?

De nombreux marketeurs pensent qu’il suffit aux commerciaux de récupérer des livres blancs, e-books, webinaires enregistrés, études de cas, vidéos et autres depuis le hub de contenu existant. De nombreux marketeurs offrent du contenu aux vendeurs à travers une plateforme d’employee advocacy. Il leur reste alors simplement à partager cela avec leurs prospects, c’est bien ça ?

Pas si vite.

Le contenu produit par le marketing est prévu pour être distribué en mode « un à plusieurs ». Il provient de la marque. Pour le dire différemment, il est distribué par le logo. Il n’est pas transmis d’une personne à une autre. Il est conçu pour atteindre le plus grand nombre de personnes possibles – d’où cette désignation de « un à plusieurs ». Et c’est une bonne chose. De fait, si le contenu est pertinent pour une buyer persona, c’est même une excellente chose !

Le problème, c’est que les commerciaux ont également besoin de contenu qu’ils peuvent partager directement avec une seule personne. Et ce contenu doit être organisé en fonction de la progression de la buyer persona dans processus d’achat et taillé pour correspondre à sa « buyer persona ».  On ne peut PAS demander aux commerciaux de se satisfaire du hub de contenu de l’entreprise pour les actions de vente individuelles. Ils pourraient s’en servir, mais le contenu n’est pas universel.

Puisque le content marketing fonction « d’un à plusieurs », il est intrinsèquement limité dans son efficacité pour les commerciaux car il n’est pas taillé sur mesure pour les besoins d’un individu à chaque étape de son processus d’achat.

Qu’est-ce que le contenu pour le Sales Enablement

Le contenu pour le sales enablement sert à l’engagement individualisé. Par exemple, considérez la situation suivante. Un contact principal chez un client dit au commercial : « Je suis convaincu par votre solution, et je dois maintenant la vendre à mon DAF et j’ai besoin de votre aide pour cela. » Bien que cela soit très encourageant pour le commercial, l’affaire est en réalité loin d’être conclue. En effet, si le DAF n’est pas convaincu par la solution, l’affaire risque d’être remportée par un concurrent ou même d’être totalement abandonnée.

Dans une telle situation, le commercial a besoin de contenu qui concerne directement les points qui sont importants pour le DAF. Dans une conversation ultérieure avec le contact, le commercial apprend que le DAF se concentre fortement sur le coût du cycle de vie (CCV) et sur la réalisation d’économies dans l’entreprise dans les cinq années suivant l’implémentation de la solution. Parfait ! Le commercial sait maintenant exactement de quoi il a besoin pour conclure l’affaire.

C’est la mission de l’équipe marketing que de fournir aux vendeurs du contenu qu’ils peuvent utiliser dans de telles situations pour conclure une vente. Du contenu que les commerciaux apprécient car il leur permet de conclure des affaires !

Marketeurs, avez-vous déjà adopté cette façon de penser ? Faites-vous déjà le nécessaire pour permettre à vos vendeurs de remporter davantage d’affaires ? Dans cet exemple, le vendeur (qui sait déjà parfaitement ce qu’il ou elle doit partager avec le DAF) se rend sur le hub de contenu de l’entreprise pour trouver une étude de cas ou un livre blanc qui concernerait les points clés, mais ne trouve pas de contenu adéquat. Pourquoi ?

Trois éléments de contenu pour le Sales Enablement

Trop souvent, les éléments de content marketing se concentrent sur les sujets du « top of the funnel » pour créer une prise de conscience, stimuler les téléchargements et alimenter le funnel avec des prospects. Toutefois, toute tentative par les commerciaux d’utiliser du contenu générique pour le DAF pourrait être contre-productive et faire perdre l’affaire car le contenu ne répondrait pas spécifiquement à ses attentes et interrogations. Pire encore, si le contact trouve un contenu approprié pour le DAF provenant d’une solution concurrente, sa préférence peut facilement changer pour obtenir l’approbation du DAF.

Si le contenu pour le sales enablement est si influent, c’est parce qu’il prend en compte trois éléments clés : le segment de marché, la buyer persona, et le buyer stage. Chacun de ces élément est expliqué ci-dessous.

#1 : Segment de marché

La plupart des marques B2B ont une offre qui ne se limite pas à un seul segment de marché, qu’il s’agisse d’une segmentation par taille d’entreprise, géographique ou encore par vertical. Le contenu pour le sales enablement doit être pertinent pour le segment de marché des clients d’un vendeur, afin de répondre à des besoins métier spécifiques. Ce niveau de personnalisation montre que le commercial comprend leurs besoins et que votre entreprise a aidé d’autres clients comme eux à surmonter des défis similaires.

Le contenu pour le sales enablement n’est pas universel.

#2 : Buyer Persona

La conclusion d’une vente est influencée par de multiples facteurs. Selon la  Harvard Business Review, il existe en moyenne 6,8 facteurs influençant la conclusion d’une affaire. Chacun est une « persona » avec des besoins propres. Le DAF mentionné dans l’exemple précédent est un exemple de persona qui met l’accent sur l’impact financier d’une solution sur l’entreprise. D’autres peuvent davantage être intéressés par les problématiques de sécurité ou encore par l’onboarding de nouveaux employés.

Le contenu pour le sales enablement doit répondre à chaque problématique pour chaque persona qui influence une décision d’achat afin que vos commerciaux disposent de contenu préparé pour chacune d’entre elles.

Le contenu pour le sales enablement n’est pas universel.

#3 : Buyer Stage

Les buyer personas suivent un processus. Les questions qu’ils se posent sont différentes à chaque étape de celui-ci. Dans la phase de prise de conscience, les vendeurs doivent parvenir à donner confiance dans la solution en tant qu’option viable pour le client. Dans la phase d’achat, la buyer persona doit confirmer que votre solution est la meilleure pour l’ensemble du « comité » constitué de l’ensemble des parties prenantes qui seront impactées par la sélection de votre solution.

L’exemple ci-dessus se situe dans la phase d’achat. Le contenu dont a besoin le commercial doit précisément permettre au contact principal d’obtenir l’approbation de son DAF pour valider l’achat.

Le contenu pour le sales enablement n’est pas universel.

Créer du contenu que vos équipes commerciales vont aimer utiliser

Le marketeur moderne doit imaginer des solutions pour aider son équipe commerciale à remporter davantage d’affaires. Cet article a pour but de mettre en avant l’importance qu’a le développement d’une stratégie de contenu pour les commerciaux afin de leur donner les éléments leur permettant de répondre aux besoins de chaque persona, dans chaque segment du marché et à chaque étape du processus d’achat.

Quand les vendeurs ont accès à une bibliothèque de contenu organisée autour de ces critères, ils peuvent alors augmenter leur taux de conclusion de 16,6%, selon CSO Insights. Et ce taux de conclusion est le chiffre le plus important pour les responsables des ventes.

Vengreso ©2019 Proprietary and Confidential

About the Author

Avatar
Bernie Borges
À propos de Bernie Borges Bernie Borges est un des cofondateurs et le CMO de Vengreso, le leader reconnu dans le domaine de la formation à la vente numérique aux USA. Bernie anime le podcast récompensé Modern Marketing Engine, avec plus de 260 épisodes à son actif (en anglais). Il est aussi est un intervenant régulier lors d'événements de l'industrie et est l'auteur de Marketing 2.0. Il a été reconnu par ses pairs, notamment Top 50 Content Marketing Influencers 2019, 60 Best Marketing Speakers de Marketing Insider, et 50 Social Media Marketing Influencers. Il a également enseigné le module de Content Marketing au sein du Programme de Certification en Marketing Digital de l'Université de South Florida.   https://www.linkedin.com/in/bernieborges/ https://twitter.com/bernieborges  https://vengreso.com/modern-marketing-engine-podcast Email : bernie@vengreso.com