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Comment améliorer votre thought leadership à l’aide du contenu (1/2)

Le content marketing vous permet de vous faire connaître par davantage de personnes à travers des canaux pertinents et de répondre à leurs questions, ce qui constitue un excellent début pour gagner leur confiance. 

Le thought leadership vous permet de construire et de partager une position faisant autorité et permettant à des tiers de prendre les bonnes décisions. En d’autres termes, il vous permet de bâtir une relation de confiance avec un public. 

Mais cela signifie-t-il que le content marketing et le thought leadership sont des concepts interchangeables ? 

Pas vraiment. Toutefois, les deux s’alimentent mutuellement. Les professionnels du marketing et les entrepreneurs incorporent des éléments de thought leadership dans leur content marketing afin d’occuper une place unique et mémorable sur le marché. 

Dans ce guide, nous allons voir comment ils procèdent, et comment vous pourriez en faire autant. 

Quelle est la différence entre le content marketing et le thought leadership ? 

Lorsque l’on évoque le content marketing, on parle en réalité de plusieurs aspects différents : 

  • Résoudre les problèmes et les défis rencontrés par des clients actuels ou potentiels 
  • Communiquer vers ces clients sur de multiples plateformes 
  • Atteindre des objectifs commerciaux 
  • Mener une stratégie réfléchie et en mesurer les performances 

Un rapport indique que la création de contenu pour les blogs est une priorité pour 53% des professionnels du marketing. Ce n’est guère surprenant : la création de blog posts ne nécessite aucun équipement ou technologie spécifique, et il s’agit d’un moyen simple pour diffuser des idées. 

Une fois que vous commencez à connaître parfaitement votre public cible et ses habitudes de consommation de contenu et d’achat, vous êtes en mesure de créer du contenu stratégique qui vous offrira un retour sur investissement positif. 

Mais si vous ne vous concentrez que sur l’aspect stratégique de la création de contenu, cela peut être problématique : vous risquez de ne pas suffisamment vous démarquer de vos concurrents. 

Lorsque vous ne vous concentrez que sur des objectifs de content marketing, vous risquez de simplement suivre des modèles et des instructions toutes faites pour offrir de la valeur ajoutée à votre public. Celui-ci en appréciera la valeur, mais sera incapable de faire la différence entre vous et vos concurrents qui produisent des éléments similaires leur offrant la même valeur. 

C’est ici qu’intervient le thought leadership. 

Le thought leadership place un individu, et par extension, son entreprise, en position d’autorité et de source fiable dans un domaine particulier. Les leaders d’opinion proposent des perspectives, une vision, et des idées nouvelles. 

Ils exercent leur influence sur des secteurs entiers et gagnent la confiance de leur public, qui adopte leurs points de vue et ont confiance en leur jugement lorsqu’il s’agit de prendre des décisions. 

C’est un grand pouvoir pour une seule personne. 

Lorsque vous ajoutez du thought leadership à votre stratégie de content marketing, vous avez plus de chances de vous démarquer et de susciter l’engagement. Votre contenu n’est plus interchangeable avec celui de vos concurrents car votre propre histoire en est désormais partie intégrante. 

De plus, selon un rapport par Edelman-LinkedIn

  • 58% des décideurs lisent au moins une heure de contenu de thought leadership chaque semaine 
  • 55% des sondés utilisent le thought leadership pour choisir des entreprises avec lesquelles travailler 
  • Le thought leadership peut mener directement à des ventes, et permet également de soutenir votre croissance avec vos clients actuels. 
  • Le thought leadership peut créer un pouvoir de fixation des prix 

Le thought leadership intégré au content marketing est une approche qui fonctionne sur le long terme. Il ne faut pas s’attendre à un retour sur investissement immédiat : en effet, vous cherchez à jouer un rôle de filtre et de contrôle des tendances et idées nouvelles qui inondent votre public. 

Cela ne se fera pas en un jour. Il faudra au contraire un travail régulier et de longue haleine. 

À quoi peut ressembler le contenu de thought leadership ? C’est ce que nous allons voir maintenant. 

Le content marketing et le thought leadership dans la pratique : un exemple. 

Un très bon exemple de contenu de thought leadership puissant est issu de Basecamp, une solution de gestion de projet qui existe depuis 1999. 

Les cofondateurs de Basecamp, Jason Fried et David Heinemeir Hansson (connu sous ses initiales DHH), représentent directement par leurs noms et leurs visages le contenu créé par Basecamp. Ils ont publié quatre livres, des dizaines d’épisodes de podcast, et des centaines d’articles de blog. 

En tant qu’entreprise, Basecamp se démarque par

  • Une liberté de travailler n’importe où, 
  • La simplicité, la clarté, la facilité d’utilisation, et l’honnêteté de ses produits, publications et de l’entreprise elle-même, 
  • Le fait de traiter les clients comme ils aimeraient l’être eux-mêmes, 
  • Des relations presque familiales entre collègues, 
  • La production d’un travail d’exception sans surmenage. 

Si vous avez déjà lu des tweets de Jason Fried ou de DHH (ils en comptent plus de quatre-vingt mille à eux deux !), vous avez sans doute pu constater que ces valeurs sont présentes dans tous les sujets qu’ils abordent, dans leurs commentaires, leurs réponses et dans les contenus qu’ils partagent. 

Voyons maintenant les sujets et l’approche qu’ils emploient pour leurs contenus plus importants. 

Leur dernier livre s’appelle Arrêtons de bosser comme des fous ! et a pour objectif de mettre fin au mythe des horaires à rallonge, des nuits blanches au travail, de l’anxiété professionnelle, et plus encore : 

Leur podcast s’intitule Rework et l’un de leurs épisodes récents se concentre sur le « culte du surmenage », la relation entre le temps de travail et la productivité, et les bonnes pratiques sur le lieu de travail : 

Et si vous lisez leur blog, vous verrez qu’ils partagent des conseils sur des sujets comme les commentaires, la motivation des employés, et la construction de relations sociales dans une équipe travaillant à distance. 

Ils partagent également les dernières informations concernant leurs produits, et si vous remontez jusqu’à 2015, vous verrez qu’une mise à jour de produit se concentre sur l’un de leurs piliers de conception produit : le travail peut attendre. 

Ils mettent cela face à l’attente de plus en plus courante qui est que « si vous pouvez être contacté, vous devez répondre. » 

Puisqu’ils sont convaincus qu’il devrait y avoir une démarcation claire entre la vie professionnelle et la vie privée, ils ont intégré cette approche non seulement dans leur produit (vous ne pouvez recevoir de notifications dans Basecamp que durant les heures ouvrées), mais également dans leur communication autour de celui-ci. 

Oui, Basecamp est « simplement » un outil de gestion de projet. Mais la communication de l’entreprise va bien au-delà de cela, et c’est désormais sur le principe évoqué ci-dessus que se basent tous les éléments qu’elle crée, dans le produit comme en dehors de celui-ci. 

C’est cela, le thought leadership dans le contenu.

About the Author

Mathieu Rouart
Mathieu Rouart
Mathieu est le business development manager Europe de Scoop.it et notre expert référent en content marketing. Diplômé d’une école de management et spécialiste du marketing web, Mathieu a commencé sa carrière chez un opérateur télécom en tant que chargé de webmarketing, puis a travaillé dans une agence de conseil comme Chef de projets senior. Chez Scoop.it, il est l'un des contributeurs principaux du blog, et il assure l’accompagnement des clients dans leur démarche de content marketing automation.