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Créer du contenu au temps des fake news : le fact checking

Créer du contenu au temps des fake news : le fact checking

Nous évoquons régulièrement sur ce blog les avantages qu’ont les entreprises de toutes tailles à publier du contenu utile à leurs audiences et à leurs clients, qu’il s’agisse de contenu propre ou de la curation de contenu.

Comme cela peut inclure de nombreux canaux (site web, blog, e-mail, réseaux sociaux), nous vous montrons également comment gagner du temps lors de la recherche, de l’écriture, de l’édition et de la sélection des meilleurs contenus.

Cependant il existe un risque potentiel à travailler rapidement et à publier du contenu efficacement : la montée en puissance des fake news et l’absence de fact checking. Cela n’est pas surprenant si vous prenez en compte l’environnement dans lequel les rédacteurs, curateurs et marketeurs évoluent aujourd’hui :

  • Des délais très courts et une fréquence de publication qui se doit de rester élevée
  • Une course avec la concurrence pour être le premier à couvrir une tendance, un fait, un événement dans un secteur, etc.
  • Des équipes restreintes pour une grande quantité d’informations à publier
  • Un manque de connaissance des méthodes de recherche et d’analyse statistique

Que vous produisiez votre propre contenu, que vous employiez des rédacteurs internes ou externes, ou que vous sélectionniez du contenu tiers sur vos canaux et plateformes, le fact checking est indispensable.

Si vous publiez des articles faux ou trompeurs, même si vous ne faites que les partager, vous risquez de causer du tort à votre réputation, à la confiance qu’on les gens en votre marque et à la réputation que vous avez passé des années à bâtir.

Dans ce guide, nous vous proposons des conseils et des outils qui pourront vous aider à vérifier les sources et les données présentes dans le contenu que vous produisez ou partagez.

Pourquoi le fact checking est si important pour le content marketing et la veille

On entend régulièrement parler de fake news dans le cadre du journalisme sur internet, de la télévision, ou encore des journaux quotidiens ou magazines. Alors pourquoi aborder les fake news dans le domaine du marketing de contenu et de la veille ?

Réfléchissez-y en vous mettant dans la peau d’un consommateur. Lorsque vous consommez du contenu publié par un influenceur que vous appréciez, une entreprise dont vous êtes client, ou une connaissance dans un secteur, posez-vous la question suivante : quel est l’objectif de la personne qui publie ce contenu ? Quelle action souhaite-t-elle me faire entreprendre par la suite ?

Il ne s’agit pas de dire que tout le monde a de mauvaises intentions, mais la plupart du temps, une intention existe. Le contenu peut avoir pour but :

  • D’obtenir votre confiance afin que vous soyez plus réceptif à de futurs messages
  • D’orienter votre point de vue sur un sujet donné
  • De vous faire acheter un produit ou un service
  • D’orienter votre vote

C’est pourquoi il est important de garder à l’esprit que même des faits issus de sources authentiques peuvent être présentés de manière à servir les intentions de la personne qui les publie. Au moment où le contenu vous est présenté, il n’a plus grand chose à voir avec les sources crédibles d’origine.

Et dans de nombreux secteurs, cela est encore amplifié par la viralité de certains contenus. Un seul contenu peut obtenir des centaines ou même des milliers de partages, de retweets, de votes positifs sur Reddit, de commentaires.

Quand cela arrive, nous oublions souvent de vérifier la véracité du contenu en tant que rédacteurs, veilleurs et curateurs. Nous nous fions à ce que l’on appelle la preuve sociale : si le contenu est autant partagé, il doit être vrai, n’est-ce pas ?

Mais vous savez aujourd’hui que ce n’est pas toujours le cas. Si vous voulez un exemple réel d’une telle situation, lisez cette étude de cas de Pour la Science qui montre comment les fakes news peuvent se propager très rapidement.

Quatre conseils pour vérifier vos informations et vos sources lorsque vous écrivez, éditez et sélectionnez du contenu

Si vous ne disposez pas d’une méthode prédéfinie pour vérifier la véracité des contenus que vous produisez ou sélectionnez, il est probable que vous ne le fassiez tout simplement pas. Voici quatre conseils pour vous aider à démarrer et pour faire du fact checking une composante essentielle de vos processus.

Utilisez une checklist d’exactitude

Dans son livre The Checklist Manifesto (en anglais), Atul Gawande met en avant les bienfaits des checklists dans de nombreux domaines, comme la médecine, la reprise après sinistre, et les entreprises de tous types.

Il en est de même pour le fact checking. Dans la littérature anglophone, le journaliste canadien Craig Silverman a évoqué une checklist ayant pour but d’éviter les erreurs dans son livre Regret the Error, et en se basant sur ce travail, l’érudit Steve Buttry de la Louisiana State University a publié sa propre version d’une checklist d’exactitude, que vous pouvez voir ici :

Utilisez cette checklist comme point de départ et enrichissez-la à mesure que vous développez vos propres pratiques de fact checking spécifiques à votre entreprise.

Recherchez la source d’origine

Lorsque vous faites référence à une information, une donnée, ou tout élément qui ne soit pas universellement connu et devant être vérifié, assurez-vous de consulter la vraie source de l’information.

Voici un exemple hypothétique pour vous aider à appliquer ce conseil.

Imaginons que vous souhaitiez mettre en avant l’importance du Black Friday pour les boutiques en ligne, et que vous trouviez une statistique indiquant que les boutiques américaines enregistrent un chiffre d’affaire de 1 milliard de dollars le jour du Black Friday. Pour indiquer la source de ce chiffre, vous ajoutez un lien vers un article intitulé « Des chiffres à connaître sur le Black Friday en tant qu’acteur de l’e-commerce ».

Toutefois, l’article que vous citez cite lui-même une autre source, qui s’avère être une infographie tierce. L’infographie en question cite elle-même une autre liste de statistiques comme sa source… et ainsi de suite.

Cinq ou six clics plus tard, vous découvrez que le chiffre de 1 milliard de dollars date de presque dix ans, mais qu’il est toujours présenté comme étant d’actualité car les articles qui y font référence sont intitulés « Statistiques [Année en cours] à connaître sur [sujet]. »

Ci-dessous se trouve un exemple de cela : le chiffre est cité dans un article de blog de 2020, mais l’infographie citée date quant à elle de 2013.

Il faudra être prêt à creuser assez profondément pour retrouver la source réelle d’une information. Recherchez des entretiens, des recherches menées par des experts, des bases de données, et d’autres sources vérifiées telles que celles-ci.

Et comme BuzzFeed l’a noté dans son article intitulé News Standards and Ethics Guide, Wikipedia, IMDb, et d’autres sites permettant à tout un chacun d’éditer leur contenu, devraient servir de point de départ et non à vérifier vos informations.

Vérifiez la validité des recherches

Les outils de sondage et un accès facilité à des audiences importantes ont démocratisé la recherche. Mais cela n’est pas sans danger. Il y a toujours un risque qu’une statistique que vous citez soit sortie de son contexte, basée sur un échantillon non représentatif, ou encore issue de questions orientées.

En tant que rédacteurs et curateurs, nous utilisons généralement des statistiques pour appuyer nos articles et valider notre message. Mais nous devons nous rappeler que les auteurs d’un rapport ont souvent leur propre message à faire passer avec celui-ci. Penchez-vous sur les détails de la méthodologie employée et sur l’audience visée par le rapport.

Voici la recommandation traduite du guide d’éthique de l’American Society of Business Publication Editors (ASBP) sur la manière de partager des recherches tierces :

« Comme pour tout contenu éditorial, il faut s’assurer de confirmer que toutes les méthodologies de recherche employées sont valides et fiables. Une discussion claire et complète de la méthodologie, y compris les limites méthodologiques et analytiques, devraient être publiées pour permettre au lecteur de juger de manière informée de la validité, de la fiabilité et de la valeur du contenu. »

En plus de cela, le News Standards and Ethics Guide de Buzzfeed suggère de poser les questions suivantes, parmi d’autres, lorsque vous citez une étude ou un sondage :

  • Les auteurs ont-ils inclus une méthodologie détaillée ?
  • Sur combien de personnes l’étude a-t-elle porté ?
  • Les auteurs ont-ils des conflits d’intérêt ?
  • Comment les questions ont-elles été formulées ?

Prenez garde au contenu plagié

Le plagiat consiste à présenter le travail d’un tiers comme étant le vôtre. Il faut souligner qu’il peut se produire de manière non-intentionnelle, ce qui peut alors être réglé simplement en créditant la source de l’idée originale.

Toutefois, le plagiat peut devenir un réel problème lorsque des idées sont prises directement d’une source et présentées comme étant originales. Si vous utilisez du contenu plagié (comme source d’information, sous forme de liens ou de citations, ou même comme socle de recherche) vous risquez au passage de perdre la confiance de vos lecteurs.

Ne prenez pas le risque de perdre la confiance de vos lecteurs simplement parce que vous n’avez pas pris le temps de créditer les auteurs des idées que vous partagez.

Outils que vous pouvez utiliser pour le fact checking de votre marketing de contenu

Voici quelques outils simples pour commencer à pratiquer le fact checking régulièrement. Vous pouvez toujours ajouter des outils plus avancés par la suite, mais ils constituent une très bonne base.

Recherche d’image inversée

Vous utilisez une image publiée par un tiers (c’est à dire une image que vous n’avez ni créée ni capturée vous-même) ?  Assurez-vous de savoir qui est à l’origine de sa publication.

Dans de nombreux cas, le crédit de l’image sera présent sous-celle-ci, sur la page où vous l’avez trouvée. Mais s’il n’est pas présent ou si vous avez un doute sur son exactitude, vous pouvez utiliser la recherche d’image inversée.

Vous pouvez utiliser un service comme TinEye ou vous rendre sur Google Image Search, cliquer sur l’icône d’appareil photo et rechercher votre image en ajoutant son URL ou en la téléchargeant depuis votre appareil :

Cela vous permettra de vous assurer que l’image provient du bon contexte et de retrouver sa source d’origine.

YouTube Data Viewer (Amnesty International)

Le YouTube Data Viewer d’Amnesty International vous permet de saisir une URL de YouTube pour extraire des données cachées de la vidéo.

Vous pouvez ainsi obtenir la date de téléchargement initiale exacte, ce qui permet d’identifier la version originale d’une vidéo avec une autre. Vous pouvez également voir aperçus d’une vidéo, que vous pouvez ensuite utiliser lors d’une recherche d’image inversée pour trouver des versions précédentes de la vidéo en ligne.

Copyscape

Copyscape est l’un des principaux outils de lutte contre le plagiat. En tant que professionnel du marketing de contenu, il peut vous aider de deux manières :

  • Vous pouvez l’utiliser pour vérifier des URLs existantes pour vous assurer qu’elles n’ont pas pratiqué de plagiat. Par exemple : vous créez un lien vers une source et vous souhaitez vous assurer qu’il s’agit bien d’une source d’informations authentique.
  • Vous pouvez l’utiliser pour vérifier l’absence de plagiat dans votre propre contenu avant sa publication, que vous le produisiez vous-même, via des rédacteurs, ou que vous le sélectionniez. Voici Copyscape Premium, qui coûte 3 cents par recherche jusqu’à 200 mots, plus 1 cent par tranche de 100 mots supplémentaires.

Utilisez ces bibliothèques d’outils pour trouver les bons outils pour votre secteur et vos besoins

Les trois outils ci-dessus constituent une excellente boîte à outils pour le fact checking. Une fois que vous les aurez intégrés à vos processus, passez en revue ces bibliothèques et listes d’outils qui correspondent à vos besoins et à votre domaine :

  • CredCatalog par Credibility Coalition : une bibliothèque répertoriant des groupes, des outils et des institutions de recherche académiques, et d’autres ressources de fact checking. Vous pouvez les filtrer par catégorie, par langue, par localisation, et plus encore.
  • Verification Junkie par Josh Stearns : un répertoire d’outil de vérification, de fact checking, et de validation de témoignages et de contenu généré par les utilisateurs. Comprend de nombreux liens pertinents en plus des outils eux-mêmes, pour vous permettre de les voir en action.
  • RAND Corporation – Fighting Disinformation Online : une liste bien organisée d’outils visant à lutter contre la désinformation. Les catégories comprennent notamment la notation de crédibilité, le suivi de la désinformation, la vérification, la détection des bots et du spam, et plus encore.

N’attendez plus pour commencer à travailler sur votre processus de vérification d’informations.

Rappelez-vous : votre contenu est votre manière d’exister sur internet. En l’absence d’un processus de vérification de sources pour votre contenu original et sélectionné, vous risquez de perdre la confiance de votre audience.

En fournissant du contenu pertinent, de haute qualité et bien sourcé, vous permettrez à votre audience cible d’atteindre ses propres objectifs, ce qui vous permettra également d’atteindre les vôtres, et de vous bâtir une réputation solide.