Comment aligner content marketing et génération de leads ?

Chaque jour, chaque semaine, je rencontre des marketeurs qui me disent qu’ils ne peuvent pas attendre du contenu qu’il génère des leads. Ils ont toujours des bonnes raisons : mon secteur d’activités est spécifique, prendre des décisions prend du temps, je me focalise sur le SEO etc… . Souvent – rarement – ils ont raison. Mais, la plupart du temps, cela est dû au fait qu’ils n’ont pas un bon modèle en alignant content marketing et génération de leads. Dit différemment, ce n’est pas que le contenu ne peut pas convertir : c’est juste qu’ils se focalisent sur les mauvais sujets, en ne prenant pas en compte le stade de maturité des lecteurs.

Nous voulons donc ,via ce post, faire un point sur :

1. Pourquoi utiliser votre funnel marketing est important lorsque vous rédigez du contenu.
2. Comment aligner les CTA (Call to Actions) avec le stade de maturité et le contenu.
3. Exemples de format de contenu, stade de maturité et les CTA associés.
4. A quoi correspond vraiment aligner content marketing et génération de leads d’un point de vue performance et ROI.

Pourquoi faut-il prendre en compte votre funnel marketing quand vous produisez du contenu ?

La semaine dernière, j’étais avec l’un de ces marketeurs qui me disait que son contenu ne pouvait pas convertir car les process de vente étaient trop sophistiqués. C’est un argument qui me parait étrange car le content marketing fonctionne justement bien lorsque le cycle de vente est complexe. C’est précisément dans le cas où l’acheteur a des questions, doit être éduqué, doit être en confiance, etc… Et c’est pour cela que le contenu éducatif fonctionne parfaitement. Car cela les emmène dans ce process, à leur rythme, sur votre site web. J’ai donc regardé le blog de ce marketeur, et voici ce que j’ai trouvé : beaucoup d’articles de qualité sur des sujets pointus. Et chacun d’entre eux avait un seul call-to-action : demandez un devis.

D’un point de vue acquisition, cela revient à dire « Je t’aime » lors d’un premier rendez-vous 🙂

Bien sûr que cela ne fonctionnera pas. Vous bloguez sur des thématiques pointues, c’est super, mais il est probable que vos lecteurs vous lisent pour la première fois. Vous ne pouvez pas convertir vos visiteurs (ceux qui viennent pour la première fois), en acheteur potentiel, comme ça, en un clin d’oeil. D’autant plus que vous avez un cycle de vente sophistiqué. Donc quand ils disent « Demandez un devis », voici comment ils vont réagir :

Pour aligner content marketing et acquisition, vous devez utiliser votre funnel marketing.

Voici une définition d’Unbounce sur le funnel marketing : « C’est un modèle qui décrit les différents stades d’évolution du prospect, de la première interaction avec votre marque à l’objectif ultime : la conversion ». Le funnel est fait de trois différentes étapes : le haut de l’entonnoir (Top of the funnel, ToFu), le milieu de l’entonnoir (Middle of the funnel, MoFu), et le bas de l’entonnoir (Bottom of the funnel, BoFu).

Comment aligner vos CTAs (calls to action) avec vos étapes du funnel, et votre contenu.

Définir du contenu par étape est le meilleur moyen de s’assurer que votre contenu va convertir. L’image ci-dessus décrit parfaitement les différentes étapes du funnel et les questions que vos visiteurs peuvent se poser :

Le Contenu ToFu doit parler à des prospects qui ne connaissent pas encore votre marque. A ce niveau, « votre travail est de saisir l’intérêt de vos visiteurs et s’assurer qu’ils reviennent », explique l’expert en marketing Siddharth Bharath. Le CTA que vous aurez choisi ici doit attirer l’attention, et créer le désir d’en savoir plus sur ce que vous avez à offrir.

Le Contenu MoFu doit être axé sur l’information. A ce stade, vos prospects sont probablement à la recherche d’informations sur vos concurrents et commencent à faire des comparaisons. C’est la phase de considération. Les CTA ici devraient inciter vos prospects à aller plus loin sur certains sujets, ils doivent penser qu’ils auront des réponses à leurs besoins en cliquant sur le bouton.

Pour terminer, le contenu BoFu est là pour persuader vos visiteurs à passer à l’acte d’achat. Ils connaissent déjà le produit ou service que vous proposez, et ils ont toute l’information nécessaire. Ils sont (presque) prêts à être convertis !

Exemples de formats de contenu, étapes du funnel et CTAs.

Voici quelques exemples de contenu qui fonctionnent pour différentes étapes du funnel ainsi que les CTAs correspondants.

Au niveau du top of the funnel, vous devriez vous focaliser sur des articles de blog, des newsletters, infographies et vidéos… et ajouter des CTAs comme « Partagez », « Souscrivez », « En savoir plus ». Voici un exemple de contenu ToFu de notre blog :

Au niveau du middle of the funnel, les études de cas, webinars, eBook avancé etc, sont les formats pertinents de contenu à proposer. Vous devriez penser à des CTAs tels que « Téléchargez notre eBook », « Inscrivez-vous à notre webinar »… aussi, voici un autre exemple visible sur notre blog, une landing page pour le téléchargement d’un eBook via le bouton « Téléchargez » de l’article.

Pour terminer, pour le top of the funnel, vous pouvez proposer du contenu type : demande de démos, landing pages, étude de cas… La landing page de notre solution de content marketing automation est un bon exemple, avec un CTA « Demandez une démo »

Que signifie aligner content marketing et génération de leads d’un point de vue mesure de la performance ?

Lorsque vous avez pris en compte que les leads doivent entrer et donc suivre un funnel, et que le rôle du contenu est de les faire monter et descendre dans ce funnel, vous réalisez rapidement une chose : on ne peut pas mesurer ça avec un outil d’analytics classique. Si je reviens à l’exemple mentionné plus tôt, vous ne pouvez pas demander à quelqu’un de lire un article de blog  sur un sujet BtoB complexe, et  qu’il pense instantanément « Super ! il me faut un devis ! ». Non pas que cela ne peut pas arriver, on ne sait jamais, mais la plupart du temps, cela se passera comme ça :

• Le visiteur commence à lire votre article
• le visiteur est interrompu dans la lecture
• le visiteur vous oublie
• le visiteur revient sur l’article 4h plus tard
• le visiteur passe à autre chose
• 3 jours plus tard, le visiteur va sur Google et cherche une thématique similaire, et revient sur un autre article de votre site internet
• 5 jours plus tard, le visiteur clique sur un tweet amenant sur votre site internet
• 10 jours plus tard, le visiteur se souvient du nom de votre entreprise et va sur Google, trouver le nom exact de l’entreprise, et arrive sur votre site pour faire télécharger un eBook sur un sujet précis.

Donc si vos analytics ne vous donnent uniquement que les conversions d’une page donnée, cela n’est pas pertinent. Vous devez avoir un outil bien plus sophistiqué que ça. Vous devez avoir une solution qui traque l’activité des visiteurs sur une période assez longue (en général 30 jours), sur plusieurs sessions, sur tous les CTA’s et tous les contenus. Si vous avez juste créé un Google Analytics de base, sans plus y réfléchir que ça : cela ne fonctionnera pas.

Conclusion

Nous y voilà ! Vous êtes prêts à faire en sorte que votre content marketing convertisse plus. Gardez toujours à l’esprit que chaque contenu que vous produisez doit être aligné avec les étapes du funnel marketing, vous devez avoir un call to action pertinent. Mais vous ne pouvez pas avoir du succès en content marketing sans avoir des analytics sophistiquées pour mesurer la performance de votre contenu.