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Comment établir une stratégie de content marketing à succès ? (1/6)

stratégie de content marketing

On ne peut le nier. En quelques années, l’univers du marketing a subi une transformation majeure alimentée par le contenu, les technologies mobiles et les réseaux sociaux. Le content marketing est devenu une méthode essentielle et efficace pour les marketeurs afin d’augmenter le trafic, la visibilité en ligne, et convertir les leads en clients.

Cependant, créer du contenu de qualité est difficile pour beaucoup de marketeurs, et c’est souvent l’étape qui contrarie les efforts de la plupart des stratégies de content marketing. Un content marketing efficace requiert une bonne stratégie, un excellent planning, une distribution optimisée et la promotion et l’analyse continue des performances. Le content marketing est un cycle sans fin qui a besoin d’être optimisé à chaque étape afin de réussir. Manquer ou négliger la moindre de ces étapes compromet le projet, même si le contenu est de très haute qualité.

Afin de rendre le processus plus simple et pour vous aider à maximiser l’efficacité de votre stratégie de content marketing, nous avons rassemblé une méthodologie sur plusieurs articles sur comment optimiser le cycle de vie du content marketing et vous assurer un ROI positif. C’est la première partie d’une suite de 6 articles qui vous guidera à travers les phases du cycle de vie du content marketing.

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Sur ce, sans plus attendre, parlons stratégie.

Ce que signifie réaliser une stratégie de content marketing

Une stratégie de content marketing implique de créer non seulement une grande quantité de contenu, mais aussi la capacité de s’assurer de sa qualité.

Imaginons l’analogie d’une maison. Vous devez d’abord construire la structure de base et les murs avant de peindre et d’ajouter des meubles. Pour faire simple, négliger l’étape de la fondation revient à vous condamner à l’échec, et à l’effondrement inévitable de votre maison instable et sans appui.

Pourquoi est-ce important ? Parler c’est bien, mais un discours superflu qui ne s’adresse pas directement aux besoins de vos clients est inutile et inefficace.

C’est pourquoi vous devriez réaliser un audit annuel de votre stratégie de content marketing pour vous assurer que vos investissements correspondent à vos priorités et vos objectifs.

Bien que la phase de recherche prenne du temps, elle peut s’amorcer pendant que vous lancez votre stratégie. Voici la démarche qui vous aidera à assembler votre stratégie de content marketing :

Accordez vos objectifs de contenu aux résultats attendus

Avez-vous clairement défini les priorités et les objectifs de votre content marketing ?

Maintenant que nous sommes passés à un état d’esprit un peu plus centré sur le contenu, considérez ceci : dans les trois prochains mois, identifiez les objectifs concrets et tangibles partagés par toute l’entreprise, pas juste par votre équipe marketing. Vous souhaitez augmenter vos mentions de 20% sur les blogs ce trimestre ? Ou vous préférez augmenter vos ventes de 15% l’année prochaine ? Toutes vos actions devront mener à quelque chose qui vous aidera à atteindre l’un de vos buts.

Pour avoir un vrai impact, allez au-delà de vos engagements et tracez les objectifs directement liés à votre activité. Ces objectifs devront être transformés en KPI que vous pourrez utiliser pour suivre vos progrès et faire les ajustements nécessaires pour s’assurer que vous êtes sur la bonne voie pendant votre aventure.

Définissez vos objectifs de content marketing

Avant de créer votre contenu, il est essentiel, en premier lieu, d’identifier la mission que votre contenu est censé accomplir. Autrement dit, quel est le rôle de votre contenu ?Créer du contenu sans comprendre la raison est comme foncer tête la première dans le noir : vous n’avez aucune idée d’où vous allez. Utilisez les priorités et objectifs que vous avez définis précédemment pour formuler votre stratégie de content marketing, sur laquelle vous baserez tout le reste de votre contenu.

  • Créez un bilan de votre mission “contenu” : alignez votre mission et stratégie actuelle avec vos objectifs commerciaux. Ceci doit être au coeur de votre content marketing. Le contenu que vous produisez doit rester en lien avec les objectifs d’origine que vous avez établis pendant la phase stratégique. Vous pouvez consulter cet article pour des astuces sur comment écrire du bon contenu pour votre SEO.

Trouvez votre angle d’approche

C’est un concept introduit par Joe Pulizzi qui souligne à quel point distinguer votre contenu de la concurrence est important. Il montre aussi que réfléchir au design de votre contenu avant de le créer donne un avantage considérable. Quand vous planifiez votre contenu, trouvez en quoi il sera différent du reste.

Apprenez à connaître votre audience : les buyer personas

Votre industrie est l’endroit parfait pour débuter. De là vous pouvez vous faire une idée des sujets les plus populaires dont parlent les influenceurs, concurrents, spécialistes, ou autres dans votre domaine. Jetez un œil à cet article pour obtenir de précieux conseils sur comment savoir quel type de contenu votre audience veuille que vous partagiez.

Au delà de votre domaine d’expertise, vous devez vous concentrer sur votre audience cliente : qui peut, mieux que vos clients, vous aider à déterminer des modèles de comportement ? La pratique du persona mapping est une manière efficace de gagner une confiance plus profonde de votre audience : les problèmes auxquels ils font face, comment ils prennent des décisions d’achat, et vers où ils se tournent pour des conseils et discussions. Un contenu à succès est un contenu qui cible votre audience de manière spécifique.

Trouvez un moyen de contacter vos clients quand, où et comme vous le voulez. Appelez-les. Achetez-leur un café. Traînez avec l’équipe des ventes. Prenez des appels au service client. Comprendre votre client n’est pas compliqué, c’est juste que la plupart des marketeurs ne veulent pas faire l’effort, ou n’ont pas assez confiance en eux pour interagir avec des clients face-à-face. Et si vous voulez connaître d’autres façons de découvrir ce que dit votre audience, jetez un œil à cet article.

Définissez les étapes de votre cycle de vie à travers l’entonnoir de conversion

Dans cet ère digitale où des informations sur tout et n’importe quoi sont disponibles simplement en tapotant sur un smartphone, les clients peuvent facilement se renseigner avant de prendre une décision d’achat, et sont par conséquent plus indépendants et informés que jamais. Les marketeurs intelligents doivent publier du contenu qui correspond directement à chacune des trois étapes du trajet de l’acheteur digital :

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Identifiez et répondez aux questions les plus posées par votre audience à chaque étape de l’entonnoir de conversion

D’après l’expert en marketing digital Barry Feldman, vous devriez toujours répondre aux 30 questions les plus populaires de vos prospects. Faites une liste des questions les plus communes sur votre industrie et développez une réponse pour chaque. Si vous ne trouvez rien qui les aiderai à répondre à une question ou qui n’apporte aucune valeur ajoutée, alors ce n’est pas un sujet qu’il est utile de discuter.

Pour chaque question, déterminez à quelle étape de l’entonnoir de conversion elle correspond. Par exemple, les questions sur le prix de votre logiciel correspondent au bas du tunnel (BoFu), alors que des questions sur les définitions basiques de termes liés à l’industrie correspondent au haut de l’entonnoir (ToFu).

Organisez votre contenu en fonction du trajet du client

Avec les mots de Lee Odden : “Arrêtez de créer du contenu, et commencez à construire des réponses pour vos acheteurs à chaque étape.” Le tableau ci-dessous donne une vue intéressante de vos buyer personas en les plaçant dans les étapes où ils appartiennent. Vous pouvez ensuite l’utiliser pour développer et planifier le type de contenu dont vous aurez besoin :

  • Organisez les personas : listez les personas que vous voulez cibler dans des colonnes. Conseil : soyez réaliste et évitez d’en mettre trop.
  • Identifiez et classez le contenu : créez du contenu sur mesure qui peut efficacement faire passer les prospects à l’étape suivante.

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Conscience : prenons l’exemple suivant : vous avez identifié votre client cible – une femme entre 30 et 50 ans mère au foyer avec des animaux domestiques et des enfants – et vous utilisez le content marketing pour promouvoir votre marque de produits ménagers. Elle n’a pas encore entendu parler de votre produit, et de ce fait, votre but est de l’amener dans le stade de Conscience. Pour ce faire, vous aurez besoin de garder votre contenu général.  Pensez à écrire à propos de concepts vagues comme “Les activités enfantines les plus sales” ou “Comment nettoyer des taches de vin rouge sur un tapis”, qu’elle recherchera peut-être dans des situations ou votre produit pourrait être utile.

Considération : quand vos visiteurs entrent dans le stage de Considération et deviennent des prospects, il est temps d’être un peu plus spécifique. Bien qu’ils savent que votre produit existe, leur connaissance est minimale et au mieux anecdotique, ils ont besoin de davantage d’informations pour pleinement réaliser la valeur de votre produit. C’est à ce moment là que vous devez mentionner les bienfaits de votre produit. Par exemple, “5 choses que cous pouvez faire avec [produit]”.

Décision : La dernière ligne droite du parcours de l’acheteur, et le point où vous impliquez votre communauté dans votre production de contenu. D’un côté, vous avez des clients satisfaits qui pourraient accepter de témoigner en votre faveur ou de vanter les effets de votre produit. De l’autre, votre responsabilité est de vous assurer que ces personnes n’aillent pas voir ailleurs, alors envoyez-leur du contenu informatif contenant des informations utiles sur les nouvelles options, offres, ou astuces si pertinentes.

Lister toutes vos idées de contenu dans le tableau ci-dessus vous donnera de bonnes bases pour définir le contenu que vous pouvez maintenant développer et planifier dans votre calendrier de contenu.

Bien que les résultats peuvent sembler massifs, il est utile de considérer si le contenu requis sera plus utile s’il est créé à partir de rien, ou curé. Souvenez vous que le contenu de tiers est 4 à 7 fois plus crédible que le contenu généré par une marque. Curer du contenu est donc un moyen efficace de gagner du temps et de réduire le stress tout en convainquant vos prospects.

Bien que la connaissance de la marque soit l’objectif principal en haut de l’entonnoir, vos buts alors que vous descendez le long du funnel devraient évoluer vers la création de leads, par la création et la curation de contenu.

Optimisez votre contenu pour convertir

Organisez la structure de votre contenu pour convertir votre audience : tout contenu que vous publiez (qu’il soit original, curé ou recyclé) devrait être optimisé pour la conversion. Toujours inclure des call-to-action attractifs dans vos articles de blog pour attirer le trafic vers vos landing pages et générer plus de leads.

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Auditez en permanence

Vous devez toujours organiser des audits approfondis régulièrement, et les considérer comme une des bases de votre processus de production de contenu quotidien. Bien que cela ne se révèle pas très utile au début, analyser les performances de votre contenu doit devenir une habitude. Afin de déterminer l’efficacité de votre contenu ou de l’améliorer, vous avez besoin d’une méthode concrète pour mesurer votre ROI. Cela implique de réguliers et méticuleux contrôles du nombre total de vues, des leads qualifiés, le revenu, etc. générés par chaque partie du contenu. Vous devez également analyser les taux de conversion pour chaque article, ce qui vous aidera à optimiser, mettre à jour et recycler votre contenu au fil du temps. Des pratiques essentielles si vous voulez gagner du temps et produire plus de contenu de qualité !

Si vous souhaitez plus d’informations sur comment étudier le bon KPI pour mesurer le ROI de vos effort en marketing de contenu, regardez cette organisation sur les analytiques du content marketing !

Des choses utiles pour vous garder sur la bonne voie pendant le processus d’écriture :

  • Apporter de la valeur à votre audience : Toute phrase ou paragraphe que vous écrivez doit être élaboré dans le but d’être utile à votre audience. Votre contenu doit les adresser et montrer en quoi vous pouvez apporter quelque chose à leur vie, et non pas faire l’auto-promotion de votre marque.
  • Restez cohérent : Cela semble peut-être évident, mais il est facile de se perdre dans le processus d’écriture et d’oublier l’objectif de l’article. Évitez de noyer vos lecteurs dans une masse d’informations. Ce n’est pas fait pour ça. A la place, pensez de manière stratégique et gardez des idées pour les développer dans d’autres articles plus tard.

Pour plus de conseils sur le content marketing par Mark Schaefer, Rebecca Lied, Lee Odden, Jason Miller, Erika Heald et bien d’autres influenceurs du content marketing, téléchargez notre eBook gratuitement.

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About the Author

Julie Gauthier
Julie Gauthier
Julie est notre Directrice Content Marketing. Avant de rejoindre notre équipe à San Francisco, Julie utilisait Scoop.it dans sa stratégie marketing pour une autre start-up éditrice de logiciels de la Silicon Valley (Ivalua). Julie est diplômée d'un Master en Conseil et Stratégie d'Audencia et a travaillé pour Apple, l'Oréal, Cartier et Weave. En plus d'être une Twitteuse spécialiste des technologies (@JulieGTR), Julie est une sport addict (ski, muay thai, hockey, tennis, etc.), une grande voyageuse et une food addict.