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Qu’est-ce que la content intelligence ?

 

Qu’est-ce que la content intelligence ?

Pour faire simple, la content intelligence peut être définie de cette façon :

« La content intelligence est une technologie qui fournit des données et des insights sur son contenu ou un contenu tiers afin d’améliorer ses résultats marketing »

Notez que nous ne parlons pas ici de science-fiction. Les machines ne vont pas voler votre travail en tant que marketeur créatif. Il s’agit de tirer parti des logiciels et de la data science pour vous fournir des informations précieuses pour mieux faire votre travail.

Les meilleurs marketeurs ont déjà collecté certaines de ces données et en ont tiré des enseignements. Ils ont interviewé des clients, des représentants commerciaux et des prospects pour mieux comprendre le type de contenu qu’ils devaient créer. Ils ont utilisé des articles de presse ou des rapports d’analystes pour prendre des décisions marketing éclairées. Et cette approche ne va pas disparaître. Mais nous avons maintenant une technologie qui peut apporter beaucoup plus de données objectives pour compléter le tableau, inspirer notre stratégie et guider notre processus de création. 

Plus précisément, nous avons :

–          Des données internes plus ou moins accessibles dans nos systèmes internes : de l’analytique au CRM en passant par le marketing automation, les systèmes de business intelligence, etc …

–          Des données externes provenant du web qui produisent et consomment constamment du nouveau contenu auquel notre public cible est exposé.

Les deux types sont essentiels. Si vous n’apprenez pas à partir de vos propres données, vous ne comprendrez pas ce qui fonctionne ou non pour votre propre entreprise et vos propres cas particuliers. Mais de même, si vous n’avez pas le moyen de comprendre ce que les autres créent sur les sujets qui intéressent votre public et comment ce public réagit, vous échouerez.

Personne ne devrait créer du contenu au hasard : nous devons écouter.

Pourquoi la content intelligence est si importante ?

Le contenu est le carburant du marketing. D’une stratégie de niche, elle est devenue omniprésente dans toutes les activités marketing : du développement de la notoriété de la marque, au référencement, à la génération de prospects et à leur développement, etc. Nous devons faire face au fait que l’acheteur moderne veut comprendre comment les choses fonctionnent et décider par lui-même. Comme le dit Seth Godin : « Le marketing de contenu est le seul vrai marketing. »

Maintenant, si le marketing de contenu était facile, nous parlerions probablement d’autre chose. Mais la triste vérité derrière les rares histoires de réussite est que la plupart des marketeurs échouent. Et même pour les marketeurs qui réussissent, le content marketing est généralement considéré comme imprévisible.

Les enjeux ne cessent d’augmenter car nous avons de plus en plus d’attentes envers le contenu. Mais qui peut investir davantage dans une stratégie imprévisible ? Bien sûr, commencer avec un blog et quelques posts est quelque chose que tout le monde peut faire. Mais les choses deviennent de plus en plus difficiles car vous avez besoin de plus de résultats et que vos concurrents vous rattrapent – quelque chose que Mark Schaefer a décrit comme un « choc de contenu » début 2014 et illustré par le graphique ci-dessus. Alors, comment justifiez-vous de dépenser plus pour une stratégie qui n’est pas garantie de réussir ?

C’est pourquoi la content intelligence est si importante aujourd’hui : parce qu’elle rend le content marketing plus prévisible et plus large, elle rend le marketing globalement plus mesurable.

Comment la content intelligence aide-t-elle concrètement les marketeurs ?

Pour le marketing de contenu

Tout naturellement, l’intelligence de contenu aide tout au long du cycle de vie du content marketing.

> Analyser les intérêts de votre audience pour définir une meilleure stratégie de contenu

Vous ne pouvez pas définir une stratégie de contenu sans savoir ce que votre public souhaite vraiment. Si vous êtes une startup qui ne sert qu’un seul buyer persona, vous pouvez et devriez commencer avec des interviews. Mais à mesure que vous grandissez ou lorsque vous avez une entreprise plus développée, cette approche ne suffit plus.

La content intelligence vous apporte des données sur les sujets qui touchent votre public cible.

À titre d’exemple, Hawkeye peut analyser le contenu de vos concurrents, des influenceurs du secteur ou de tout contenu correspondant à certains mots-clés pour faire ressortir les sujets les plus populaires :

> Comprendre comment rendre votre contenu unique et meilleur

Votre contenu est en concurrence avec ce public cible : non seulement de la part de vos concurrents commerciaux, mais aussi des sites d’actualités du secteur, des publications ou des blogs. Vos acheteurs n’ont pas un temps infini, donc si vous voulez que votre contenu se démarque, vous devez le rendre unique.

La content intelligence vous aide à analyser l’offre de contenu existante afin que vous puissiez prendre un angle différent et vous démarquer de la foule.

A titre d’exemple, Hawkeye peut analyser la popularité et la qualité du contenu sur n’importe quel sujet pour vous aider à comprendre ce qu’il faut pour créer un contenu exceptionnel :

 

> Optimisation du contenu au fur et à mesure de sa création

Toutes choses étant égales par ailleurs, votre contenu sera plus performant s’il est optimisé pour un certain nombre de bonnes pratiques pour les médias sociaux, la lisibilité et le référencement.

La content intelligence vous garantit de ne pas publier sans avoir effectué les retouches et optimisations nécessaires.

A titre d’exemple, Atomic Reach peut marquer votre contenu automatiquement et suggérer des améliorations à apporter pendant que votre contenu est encore un brouillon :

> Comprendre quel contenu partager, savoir quand et comment le partager

Distribuer votre propre contenu, ce n’est pas que le partager quelques fois et de passer au prochain post. Certains contenus méritent d’être re-partagés au fil du temps, certains sont beaucoup plus éphémères. Ajoutez le fait que vous devez partager un mélange de contenu original et curé pour renforcer la confiance avec vos réseaux et éviter d’être trop auto-promotionnel et vous avez un problème d’ordonnancement assez complexe.

La content intelligence identifie le contenu le plus intéressant à partager parmi votre propre contenu ou celui d’un tiers, fournit des insights et quand et où le partager.

À titre d’exemple, Scoop.it Content Director dispose d’une analyse prédictive capable d’identifier le contenu tendance à curer ou même votre propre contenu le plus susceptible de générer des prospects (en fonction des performances passées et de l’historique des campagnes) :

> Comprendre les résultats et les améliorations possibles

Les analytics ne se lisent pas toutes seules. Pour améliorer vos résultats, vous devez agir en fonction des indicateurs de performance que vous collectez. Quelque chose qui peut être assez compliqué quand il est distribué sur plusieurs systèmes et que vous avez affaire à des dizaines, des centaines ou parfois des milliers de contenus. Et même un système peut devenir très compliqué, ce que Google a reconnu en apportant des renseignements à Google Analytics.

La content intelligence, c’est comme avoir un audit en temps réel de votre bibliothèque de contenu. À l’échelle.

A titre d’exemple, Hawkeye peut auditer votre bibliothèque de contenu et la comparer avec des concurrents pour connaitre votre performance par rapport à eux à travers les différentes thématiques :

Pour votre veille sectorielle

La surveillance des sources médiatiques, la sélection du contenu pertinent et son analyse ont toujours été un moyen important de façonner une stratégie d’entreprise. Mais jusqu’à présent, la technologie a aidé les analystes du marché à filtrer la quantité toujours croissante d’informations disponibles en ligne. Bien qu’un système de surveillance du contenu soit essentiel, une bonne connaissance du marché exige beaucoup plus que le filtrage pour élaborer de meilleures stratégies.

La content intelligence fournit des informations qui guident les analystes vers les informations les plus utiles en enrichissant le contenu surveillé de données analytiques. Il apporte également des technologies d’IA telles que le traitement du langage naturel (NLP) pour les aider à comprendre les informations plus rapidement, à détecter les tendances et à comprendre l’énorme quantité d’informations que le Web produit au quotidien.

 

Pour la veille concurrentielle (en tant que KPI pour le succès du marketing en général)

La comparaison de vos performances avec la concurrence est un moyen essentiel de mesurer le succès marketing. Mais de nombreuses entreprises peinent à mesurer les progrès en termes de notoriété de marque : globalement ou par rapport à la concurrence. Les outils développés jusqu’ici se sont principalement concentrés sur les médias sociaux et les résultats des moteurs de recherche, laissant de côté la grande majorité du contenu Web. Mais aujourd’hui, en particulier dans le B2B, nous sommes probablement autant influencés – sinon plus – par les blogs, les articles de presse, les critiques, les vidéos ou les infographies que les simples tweets.

La content intelligence fournit un moyen de quantifier l’impact du contenu – globalement ou sur un sujet spécifique. Cela signifie que vous pouvez comparer le contenu de vos concurrents avec le vôtre (KPI du contenu propre). Mais cela signifie également que vous pouvez mesurer l’impact du contenu qui a mentionné votre marque ou vos concurrents sur un certain sujet. Mesurer la part de voix pour le earned content à travers le Web – et pas seulement sur les médias sociaux – est un KPI puissant pour la notoriété de la marque.

Conclusion

Au fur et à mesure que le content marketing évolue et nécessite des budgets importants, les marketeurs devront être plus prévisibles :

–     ils auront besoin de savoir – et non pas deviner – quel contenu créer pour générer des résultats,

–     ils devront comprendre,

–     et on leur demandera de démontrer très clairement la valeur du contenu.

Les moments où vous pouviez avoir de la chance ou simplement être les premiers dans votre secteur sont (presque) finis. Les marketeurs qui sont dans le coup pour la victoire seront axés sur les données et tireront parti de la technologie d’intelligence de contenu pour réussir.

 

 

Article original ici.

 

About the Author

Guillaume Decugis
Guillaume Decugis
Co-fondateur et PDG de Scoop.it. Entrepreneur (Musiwave, Goojet). Ingénieur. Marketeur. Skieur. Chanteur. http://scoop.it/u/gdecugis