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5 leçons tirées de l’utilisation des newsletters dans notre stratégie de contenu

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En tant que plateforme dont la vocation est d’aider les personnes et les entreprises dans leur stratégie de contenu, il a toujours été naturel pour nous-mêmes d’utiliser et d’intégrer du contenu dans notre communication. Pour bon nombre d’entreprises – y compris Scoop.it – communiquer grâce au contenu implique de disposer de plusieurs canaux de distribution – dont l’e-mail. Aujourd’hui, nous aimerions partager avec vous nos enseignements tirés de l’utilisation des newsletters comme moyen de distribution de notre content marketing.

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Démarrer : passer de la simple “news” produit à un contenu assez pertinent pour une newsletter

Au même titre que de nombreuses start-ups (et également d’un nombre surprenant de plus grandes entreprises), au départ, nous n’utilisions l’e-mailing que pour communiquer sur les nouvelles fonctionnalités de nos produits ou de notre entreprise. Et même si tout ceci était certainement utile, cette approche nous est vite apparue sans risques. Nous avons aujourd’hui l’impression que les entreprises qui se contentent d’utiliser la newsletter de cette seule manière, passent potentiellement à coté d’autres attraits de l’e-mailing :

  • Mettre davantage en évidence la vision globale de l’entreprise : les contenus évoquant les mises à jour d’un produit sont intéressants mais ils ne permettent pas réellement d’évoquer toute l’histoire tissée autour de ces dernières (Pourquoi utiliser cette fonctionnalité ? Qui peut avoir intérêt à utiliser ce produit ? Quels seront les résultats qui pourront être générés grâce à lui ?). Bien d’autres contenus présentent ainsi de nombreuses autres opportunités de partage, d’éducation ou d’apprentissage.
  • Éviter d’apparaître trop auto-centré voir spammy : rappelez-vous que vous n’êtes pas la cible de votre contenu, ce sont vos utilisateurs qui le sont (et toutes les questions, difficultés ou centres d’intérêt qu’ils peuvent avoir) ;
  • Élargissez : combien de mises à jour produits intéressantes ou de nouvelles liées à votre entreprises pertinentes avez-vous réellement chaque mois ? Une bonne stratégie de contenu consiste à devenir un média véritablement intéressant et régulièrement mis à jour, de manière hebdomadaire par exemple.

Dans cet esprit, Ally a envoyé notre première newsletter le 28 septembre 2012. Elle y évoquait la success story d’une utilisatrice Scoop.it (Ileane Smith). Il y avait également un article de blog rédigé par Ally et inspiré par une interview de Richard Brandon à Dreamforce ; et enfin, un article curé d’une autre utilisatrice Scoop.it (Marylène Delbourg-Delphis). Les résultats furent encourageants, avec un taux d’ouverture de 17,1% ; mais le point le plus important a été l’augmentation significative du trafic sur notre blog et du nombre de lecteurs partageant notre contenu sur les réseaux sociaux.

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Depuis ce jour, nous tâchons d’optimiser sans cesse le contenu de nos newsletters grâce à quelques règles simples et claires :

  • Premièrement, on ne plaisante pas avec la qualité du contenu : oui certes, la qualité est subjective mais une bonne compréhension de notre marque et de notre audience, nous a permis d’en définir les critères de manière plutôt intuitive. Si nous ne parvenons pas à apporter de la valeur ajoutée à notre audience, nous ne parviendrons pas à combler les écueils des contenus de mauvaises qualités. L’objet de Scoop.it étant justement de permettre le partage d’idées importantes, nous nous faisons ainsi un point d’honneur de toujours adresser un contenu utile et conforme à ce principe, même si cela implique de reporter l’envoi de notre newsletter d’une semaine.
  • Deuxièmement, et à l’inverse, même si nous adorons l’impact que ces campagnes d’e-mailing ont sur le trafic de notre site et de notre blog en particulier, notre politique est toutefois de ne pas adresser plus d’une newsletter par semaine – la dernière chose que nous souhaitons faire serait de spammer notre audience en lui adressant des newsletters chaque jour, et ce, malgré la bonne qualité de notre contenu.

Ceci nous a permis d’expérimenter de nombreux paramètres et même si nous ne nous permettrons pas d’affirmer que ces résultats s’appliquent à tous, nous avons pensé pertinent de les partager avec vous. Surtout que nous peaufinons notre stratégie depuis plus de 4 ans et sommes parvenus à toucher, puis engager des millions de professionnels et d’entreprises – un segment de marché qui intéressent également beaucoup de marketeurs.

Pour aller à l’essentiel, voici quelques uns de nos enseignements

1. Le contenu performe mieux que la promotion

Sans doute ne serez-vous pas surpris de ce que je vais vous dire : la promotion de notre offre premium par des offres spéciales nous a certainement aidé à vendre (et d’ailleurs, vous pouvez jeter un oeil aux offres premium ici ou vous renseigner sur Scoop.it Content Director ici). Mais aucun de ces dispositifs ne s’est pourtant avéré aussi efficace et engageant à l’égard de notre audience, que le contenu créé et curé par Ally Clair ou les autres membres de l’équipe Scoop.it.

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En moyenne, le contenu s’est révélé supérieur à la promotion : 2,2 fois plus de taux d’ouverture et 6 fois plus en taux de clic.

2. Le calendrier d’envoi des newsletter n’est pas essentiel

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Au même titre que pour les réseaux sociaux, à propos desquels nous avons cessé de compter le nombre de fois ou c’était “le meilleur moment pour tweeter une infographie” depuis bien longtemps, il existe un grand nombre d’études en ligne sur quel est le moment pour envoyer une campagne d’e-mailing. S’il est vrai que nous avons pu constater quelques performances légèrement meilleures de nos newsletters envoyées le lundi après-midi, les différences ne sont pas parues suffisamment significatives. Notez ceci : notre fichier utilisateur étant international (une majorité de nos utilisateurs sont hors des États-Unis) ceci pourrait expliquer le manque d’impact de ce critère.

3. Mentionner des chiffres dans l’objet du mail aide à améliorer le taux d’ouverture

Est-ce que notre base utilisateur est “super rationnelle” et statistiquement suffisamment étoffée ? Pas sûr. En revanche, ce dont nous sommes sûrs c’est que 9 de nos 10 newsletters les plus performantes contenaient des nombres dans l’objet du mail – le gagnant ayant été “5 conseils pour cartonner sur les réseaux sociaux, l’optimisation sur Twitter et promouvoir ses contenus au bon moment” (et non, ce dernier n’était pas une énième études du type “quel est le meilleur moment pour tweeter”) avec un taux d’ouverture exceptionnel de 45%.

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4. Mettre en avant un nom de marque connue ne marche pas vraiment

Puisque 3 de nos campagnes sur 10 incluaient un nom de marque connue dans l’objet du mail (par exemple : “le contenu que nous adorons : 5 conseils pour devenir un leader d’opinion ; Facebook, etc..) nous avons vérifié si l’insertion de ce nom de marque célèbre avait pu impacter positivement le taux d’ouverture – ou pas. La croyance populaire étant que citer Facebook, Twitter ou un autre “poids lourd” du type GAFA que chacun de nous dans l’écosystème surveille toujours de près, serait susceptible de générer un bien meilleur engagement. Franchement, nous n’avons pas trouvé une preuve tangible de l’impact élevé de l’insertion de noms célèbres dans les objets du mail.

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5. L’obstacle N°1 : ne pas avoir de contenu suffisamment pertinent à envoyer

Globalement, tandis qu’il existe certainement un art – et probablement même une science – dans l’élaboration de newsletters impactantes et en prenant un peu de recul, il nous est apparu évident que le critère N°1 pour générer de l’impact était de loin, la fréquence des campagnes.

Il faut souligner que notre première campagne a été plus performante que la moyenne, le chiffre étant particulièrement éloquent. Nos 10 newsletters les plus performantes – même en excluant celle-ci – ont clairement été très performantes en permettant de multiplier le ratio de 1,7. C’est à la fois beaucoup et finalement très peu si l’on compare à l’impact que nous aurions pu perdre en n’adressant aucune newsletter.

J’ai une confession à faire à ce sujet : alors que l’essence même de notre job est d’aider les gens à trouver du bon contenu à publier facilement sur tous leurs canaux et leur permettre de développer et d’engager leur audience – je dois admettre qu’historiquement nous avons été beaucoup plus centré sur les réseaux sociaux et le SEO que sur les e-mailings. Pour cette même raison, nous avons été lent à adopter la newsletter pour y recommander ce que nous prêchions déjà au sein de nos réseaux sociaux, nos blogs et moteurs de recherche : la curation de contenu. Oui je sais, cela peut paraître un peu surprenant. Mais nous avons depuis lors, appris la leçon puis travaillé dessus, et pas simplement en intégrant beaucoup plus de curation de contenu dans nos compagnes d’e-mailing ; mais ajoutant cette fonctionnalité à Scoop.it Content Director.

Et c’est en comparant nos résultats récents à nos résultats historiques que nous avons pu en extraire le plus précieux des enseignements : au fur et à mesure que nous avons intégré plus régulièrement du contenu curé dans notre mix, nous avons progressivement été en mesure d’envoyer des newsletters hebdomadaires sans jamais sacrifier à la qualité du contenu : notre taux d’ouverture à augmenté un peu, mais surtout, cette fréquence d’envoi accrue, a permis d’augmenter le nombre de destinataires des newsletters en multipliant le taux de reach de plus de 2,5 fois (ceci tout en augmentant également et dans le même temps,  le nombre d’inscriptions spontanées à notre newsletter).

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Autrement dit, nos meilleurs mois n’ont pas été ceux au cours desquels nous n’avions fait qu’1 ou 2 e-mailings exceptionnels mais ceux au cours desquels nous avons été en mesure d’adresser des newsletters hebdomadaires.

Nous n’avons pas terminé d’expérimenter la technique de la newsletter et nous avons évidemment encore beaucoup de choses à apprendre. Mais nous pouvons en revanche d’ores et déjà affirmer que, pour nous, l’optimisation de cette technique s’est révélée être très bénéfique : pas uniquement pour obtenir de meilleurs performances de nos newsletters mais aussi parce que cela nous a procuré des données précieuses pour optimiser l’intégralité de notre stratégie de contenu. Cela nous a apporté de nombreux retours en plus de ceux dont nous disposions déjà grâce aux réseaux sociaux et à notre analytique de recherche afin de nous permettre d’ajuster notre contenu et de mieux comprendre notre audience.

Si vous êtes prêts à voir d’autres fonctionnalités de Scoop.it Content Director pour vous aider dans votre stratégie de content marketing et générer plus de ROI, vous pouvez demander une démo ici.

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About the Author

Guillaume Decugis
Guillaume Decugis
Co-fondateur et PDG de Scoop.it. Entrepreneur (Musiwave, Goojet). Ingénieur. Marketeur. Skieur. Chanteur. http://scoop.it/u/gdecugis