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Content Intelligence : Comment la connaissance du contenu améliore votre Market Intelligence

Voici une donnée alarmante : 50% des entreprises font faillite dans les cinq ans qui suivent leur création, et 66% dans les dix ans.

En d’autres termes, si vous avez démarré votre activité il y a moins de cinq ans, vous avez une chance sur deux de survivre.

Voici un élément de réflexion supplémentaire : le manque de compréhension du marché fait partie des principales causes d’échec pour les entreprises. Où se trouve la demande ? Où en est la concurrence ? Quels sont les problèmes rencontrés et les opportunités à saisir ?

La market intelligence donne la réponse à ces questions. La market intelligence comprend la collecte et l’analyse systématique de toutes les données pertinentes pour une entreprise, comme les clients, les concurrents, les tendances de marché, les fournisseurs, et plus encore.

La réelle plus-value provient ensuite de la transformation de ces données en décisions et en actions éclairées permettant de faire prospérer et évoluer l’entreprise.

L’état actuel de la market intelligence

Le rapport 2018 State of Market Intelligence par Crayon a révélé que :

  • Seulement 22% des entreprises ont défini des objectifs de veille concurrentielle et seulement 19% ont défini des KPI.
  • De nombreux programmes de market intelligence sont tout neufs : 40% d’entre eux ont été mis en place depuis moins d’un an.
  • 43% du temps investi dans la veille concurrentielle est dédié à la phase de recherche, faisant de cette phase la plus chronophage dans la veille concurrentielle.

En plus de cela, l’utilisation de solutions logicielles facilitant la market intelligence reste rare :

 

Pour une activité qui joue un rôle aussi important dans la bonne santé d’une entreprise, la collecte de données sur le marché semble assez limitée.

Selon le même rapport, le service marketing est celui qui est cité le plus fréquemment comme prenant l’initiative en termes de market intelligence.

Le problème que l’on peut relever est le temps que demande la récolte et l’analyse de données, surtout que cela s’ajoute à tout ce que fait déjà un service marketing – et 79% des sondés citent le facteur de temps et de réactivité comme étant critique pour le succès de la market intelligence.

Mais d’un autre côté,  le marketing est la méthode parfaite pour collecter des données de marché de valeur et prendre des décisions menant à des actions.

Voici pourquoi : comme Market Intelligence Central le relève, la market intelligence se décompose en toute une liste d’éléments – cela constitue la vue complète du marché. Entre autres éléments, cette liste comprend :

  • Actualités : annonces et mentions dans la presse
  • Veille produit : informations et tarifs sur les produits, généralement issus des pages produits, des sites d’aide, des mises à jour d’app stores ou d’autres sources
  • Discussions : des conversations sans filtre et les retours des clients et prospects
  • Veille marketing : marketing de contenu, campagnes sur les réseaux sociaux, et promotions sur tous les canaux

En d’autres termes, c’est l’empreinte numérique de vos concurrents qui vous donnera une vue d’ensemble du paysage compétitif actuel.

Quand vous faites de la rétro-ingénierie à partir de ces données, vous obtenez une vue d’ensemble de ce à quoi votre empreinte numérique devrait ressembler dans le marché où vous opérez. Ainsi, vous serez mieux à même de définir votre stratégie marketing.

Allison Wert, responsable du marketing de contenu chez Frontline Education, a dit dans sa prédiction marketing 2019 :

« Je pense que de plus en plus d’entreprises vont arrêter de considérer le marketing de contenu comme une discipline distincte et se rendre compte que toute bonne stratégie marketing comprend du marketing de contenu. Vous ne pouvez pas créer de la demande, ou de la bonne publicité, ou un bon marketing produit sans répondre aux besoins de votre public avec du contenu utile et intéressant – qui est l’essence même du marketing de contenu. »

Avec cela à l’esprit, une grande partie du contenu de vos concurrents est l’état du marché, et peut vous aider à toujours publier du contenu pertinent et à toujours tirer le maximum de chaque élément que vous créez.

C’est ici qu’intervient la content intelligence.

La content intelligence alimente la market intelligence.

Comme l’indique la liste de Market Intelligence Central, une bonne connaissance du marché peut être dérivée de l’activité de la concurrence sur tous les canaux et points de contact.

Et cette activité peut être surveillée et analysée à l’aide de la content intelligence. Notre définition de la content intelligence l’identifie comme étant un ensemble d’éléments technologiques fournissant des données et une connaissance du contenu propre et tiers pour améliorer les résultats du marketing.

Les informations obtenues à travers la content intelligence – et les actions que vous décidez d’entreprendre en vous basant dessus – peuvent dynamiser votre stratégie d’entreprise globale. Voici deux exemples.

La content intelligence vous aide à analyser les centres d’intérêt de votre public

Imaginer des sujets pour votre contenu est une tâche ardue.

Même si vous avez parfaitement bien défini l’objectif de votre offre de contenu et son public cible, les personnes que vous visez ont de nombreux centres d’intérêts, dimensions et points sensibles représentant tous des sujets potentiels liés à votre produit ou service.

Avec la content intelligence, vous pouvez faire une plongée dans de nombreux segments et centres d’intérêt de votre public et analyser les performances des sujets et formats à travers tout le marché. De cette manière, vous serez capable de prévoir du contenu avec assurance et prévoir sa portée et son impact.

Exemple de segmentation de content intelligence

L’impact sur la market intelligence : Vous obtiendrez une vue d’ensemble détaillée des sujets et formats de contenu que vos concurrents créent et pourrez remarquer des tendances, ainsi que des manques, dans leur stratégie de marché. Cela permettra de mettre en évidence des points sensibles spécifiques qu’ils ciblent – ou‎ non – et avec quel niveau de succès.

La content intelligence va vous permettre de vous démarquer

Le choc de contenu est réel. C’est un terme introduit par Mark Schaefer pour illustrer la quantité phénoménale de contenu qui est créé – bien plus que ce que les gens ne peuvent consommer – et la difficulté croissante de se démarquer qui en découle.

En d’autres termes, bien qu’il soit utile de savoir quel contenu tiers fonctionne déjà bien, il est primordial d’analyser les angles d’approche couverts par vos concurrents. De cette manière, vous pourrez aborder des sujets clé, à succès, depuis une perspective innovante plutôt que de créer du contenu déjà vu.

 

 

Exemple de représentation de content intelligence

L’impact sur la market intelligence : Vous obtiendrez une vision du positionnement des principaux acteurs du marché. C’est particulièrement vrai pour ce qui est de vos concurrents les plus rudes – ceux qui ont un public à première vue identique au vôtre. L’analyse de leur positionnement vous permettra de choisir une approche distincte et propre dans votre manière de communiquer autour de vos produits et services.

La content intelligence au quotidien

Après tout cela, à quoi ressemble la content intelligence qui alimente une market intelligence complète dans la l’activité concrète et quotidienne d’un expert en marketing ?

Inspirez-vous de ces exemples et cas d’usage et essayez-les par vous-même.

Filtrer efficacement du contenu sur un sujet particulier sur internet

Si vous deviez rechercher vos sujets et approches sur Google jour après jour, vous y passeriez tout votre temps.

C’est là qu’interviennent les outils de content intelligence. Peu importe l’outil que vous choisissez, plus vous automatisez le filtrage avant d’analyser et de parcourir les sujets et les idées, plus votre travail sera accéléré.

Par exemple, la solution de recherche de contenu de Scoop.it offre des filtres comme l’âge du contenu, son format, ainsi que les mots clés (seulement dans le titre/URL, ou partout dans le contenu) :

 

Pour garder un œil sur le contenu neuf et à succès sur vos sujets principaux chaque jour, vous pouvez aussi paramétrer l’outil pour recevoir des emails chaque jour, seulement les jours de semaine, ou encore une fois par semaine avec le contenu le plus impactant.

Partagez des connaissances avec vos collègues en privé

Pour permettre à chaque membre des équipes qui ont besoin de contenu à jour et de market intelligence, il vous faut un système permettant de transmettre ces informations de manière aisée, mais privée et sécurisée.

Scoop.it Enterprise rend ce partage d’informations entre collègues facile et sans friction, éliminant tout risque d’oublier une ressource essentielle à ajouter à la market intelligence de l’entreprise.

Avec une telle solution, les utilisateurs peuvent :

  • Accéder au contenu privé sélectionné depuis leur boîte mail, leur smartphone ou via un site de contenu privé
  • Partager instantanément n’importe quelle page web directement depuis leur navigateur ou leur smartphone
  • Générer des synthèses quotidiennes ou hebdomadaires pour leurs collègues inscrits

Les dirigeants d’équipes peuvent aussi identifier et mettre en lumière des meneurs d’opinion dans l’organisation, et suivre la participation et l’engagement à travers des indicateurs intuitifs.

Adaptez votre stratégie pour chaque canal

La collecte de toutes ces données vous permet également de suivre les performances de certains sujets, approches et formats sur chaque canal.

Certains contenus sont persistants, alors que d’autres sont plus éphémères. Cela ne veut pas dire que l’un est meilleur que l’autre – simplement qu’ils n’ont pas la même utilité et que certains peuvent mieux fonctionner sur certains canaux.

Au final, un système de content intelligence de qualité vous aidera à choisir les meilleurs canaux pour votre organisation en fonction de vos objectifs, de vos ressources, et de votre positionnement propre sur le marché.

Avoir les bonnes informations mène au succès à long terme

Il devrait désormais être clair que plus vous possédez d’informations sur votre marché, meilleures sont vos chances d’y prospérer.

Le contenu produit par vos concurrents révèle des données de grande valeur que vous pouvez exploiter dans votre propre travail de création de contenu, tout comme votre positionnement unique dans le paysage concurrentiel.

Pour terminer, rappelez-vous de :

  • Tirer le meilleur parti de l’empreinte numérique de vos concurrents
  • Permettre aux collaborateurs dans votre organisation de partager en privé des informations clé
  • Optimiser la combinaison de sujets, de canaux et de formats que vous utilisez pour avoir le meilleur impact possible sur votre public cible

En gardant cela à l’esprit, vous pourrez créer un système qui permettra à votre organisation de collecter, d’analyser et de prendre des décisions se basant sur les données qui comptent le plus.