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Pourquoi produire du bon contenu n’est pas suffisant pour réussir (et que faire)

La production de contenu est un challenge majeur dans le monde du content marketing depuis un moment maintenant, avec 54% des marketeurs B2B qui continuent à citer la création de contenus engageants comme leur challenge n°1 en content marketing en 2016.

Aujourd’hui, 80% des marketeurs créent du contenu, mais seulement 30% d’entre eux se considèrent comme efficaces. Même si c’est une pratique complexe à maîtriser, ce n’est certainement pas la seule raison qui fait que 70% des marketeurs échouent en content marketing. Produire du contenu engageant est un début, mais ce n’est pas assez pour générer un retour sur investissement (trafic, lead, revenu) par lui-même.

Voyons pourquoi focaliser tous ses efforts sur la production de contenu convaincant n’est pas suffisant pour réussir.

Pourquoi produire du contenu engageant n’est pas suffisant

Ca n’a jamais été suffisant

La production de contenu en elle-même n’a jamais été suffisante pour commencer. Choisir l’approche “Allons-y et ça va venir” est une idée fausse assez répandue en content marketing (en anglais). Même avant cette période d’infobésité (oui je sais, on a du mal à se souvenir de cette époque), il était nécessaire de promouvoir votre contenu en le partageant ou en l’envoyant par email.

Si vous pensez qu’il suffit simplement de publier et de passer à autre chose après avoir créé votre contenu, vous allez tomber dans les 50% des articles qui ont été partagé 8 fois ou moins.

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La plupart des entreprises savent que la réussite vient d’une combinaison de bonnes pratiques :

64% marketers success combination best practices content marketing

Qu’elles n’utilisent d’ailleurs toujours pas toutes :

best practices survey results

Donc pourquoi les marketeurs produisent du contenu aujourd’hui ? Parce que personne d’autre le fait. Mais juste parce que c’est quelque chose de populaire, commun ou important ne signifie pas automatiquement que ça va marcher…

Et même encore plus maintenant avec l’overdose de contenu

Aujourd’hui tout le monde qui fait du contenu, cela devient donc toujours plus dur de se débarrasser du bruit ambiant et d’attirer l’attention de votre audience cible.

Selon le dernier rapport du Content Marketing Institute 70% des marketeurs BtoB ont créé plus de contenu qu’avant, et ce seulement dans les 12 derniers mois.

creating more content b2b

Le résultat ?

2 millions d’articles de blog sont écrits et publiés chaque jour.

Ce qui est 3 fois plus que le nombre de bébés qui naissent chaque jour.

Cela fait beaucoup de contenus. Et cette explosion dans la production de contenu a conduit à un véritable dilemme de l’infobesité : nous devons maintenant nous battre toujours plus pour la même attention. Cela signifie qu’il va falloir plus que simplement augmenter votre production de contenu si vous voulez réussir.

Un exemple parfait ? Seulement 9% des marketeurs B2B considèrent aujourd’hui que leurs efforts en content marketing sont efficaces, ce qui signifie que toute cette production de contenu ne semble pas fonctionner.

Non seulement, vous devez vous battre plus fort pour que votre contenu obtienne de l’attention, mais il doit aussi pousser votre audience à l’action.

Votre contenu doit être plus qu’engageant : il doit convertir

Quand on parle de content marketing, on parle de publication et de distribution de contenu qui doit faire descendre vos potentiels clients dans l’entonnoir de conversion. En d’autres termes, lorsqu’on parle de content marketing on parle de contenus qui convertissent. Si vous avez des super contenus que les gens adorent et partagent mais qui ne les incitent à prendre une décision d’achat, vous n’êtes pas bon.

La génération de lead est un objectif clé pour la plupart des marketeurs, avec 83% qui le considèrent comme leur objectif n°1 en content marketing. Au final, l’objectif devrait être de convertir vos visiteurs en contacts, prospects ou clients.

Assurez vous que 100% de votre contenu est optimisé pour la conversion : Organisez votre structure de contenu autour des 3 piliers de la conversion :

Structure du contenu

Rappelez-vous la règle du 80/20 : Seulement 20% de votre contenu doit parler de votre produit ou de votre marque. Les autres 80% devraient être destinés à éduquer ou fournir de la valeur à votre audience.

Vous ne pouvez pas parier tout ce que vous avez sur quelques contenus phares. Tout simplement, vous devez en faire plus pour obtenir plus. La réussite en content marketing ne vient pas en prenant des jours ou des semaines à créer quelques contenus longs (whitepapers, eBooks, …) et compter sur eux pour générer un nombre important de leads chaque mois. Publier plus de contenus réguliers génère plus de leads au final et est plus impactant que créer quelques contenus de temps à autre.

Ne laissez jamais votre visiteur partir sans lui avoir proposé d’aller plus loin : chaque contenu devrait convertir en lui proposant le bon bouton d’action. Bien sûr, un visiteur qui vient pour la première fois ne va pas être enclin à cliquer sur “Prenez RDV avec notre équipe commerciale” immédiatement après avoir lu un article de fond même s’il est très qualitatif. Mais seriez vous capable de dire que ce contenu était top même si personne ne s’est inscrit à votre newsletter pour recevoir des contenus équivalents ? Ou si personne ne s’était donné la peine de télécharger un livre blanc explorant ce sujet ?

Nous avons appris tout cela grâce à notre propre expérience chez Scoop.it. En utilisant notre outil, nous avons été capables d’identifier un bon article qui a généré énormément de vues et de trafic, mais qui n’a généré aucun lead.

why producing content isn't enough high traffic low conversions pM

Même si c’était un bon article en termes de vues, comme il lui manquait un CTA, c’était pourtant un contenu inefficace, incapable de convertir.

Maintenant vous savez pourquoi créer du bon contenu n’est pas suffisant. Même s’il est l’article le plus engageant et le plus convaincant que vous n’avez jamais écrit, s’il ne sert pas vos objectifs business, alors ça ne marche pas.

Considérez que content marketing = content + marketing

Le marketing a besoin de KPI avec lesquels on va mesurer les résultats.

Découvrez le cycle de vie du content marketing :

cycle de vie du content marketing

Alors que vous pouvez avoir l’impression que c’est beaucoup de travail, maximiser vos efforts à chaque phase du cycle de vie du content marketing est la bonne façon de réussir en content marketing.

  • Mettre en place une stratégie : une bonne stratégie de content marketing doit établir une ligne de conduite claire à suivre qui s’aligne sur vos objectifs business et marketing.
  • Planifier : établir un plan pour votre stratégie de content marketing est un élément indispensable pour guider vos efforts de création de contenu et les garder concentrés sur vos objectifs business et marketing.
  • Produire : publier de bons contenus n’est pas suffisant si vous ne le faites pas régulièrement. Vous devez viser de créer du contenu pertinent et à forte valeur ajoutée pour votre audience.
  • Promouvoir : promouvoir votre contenu (sur vos canaux sociaux, par email, …) est important si vous voulez que l’audience que vous visez puisse le lire. Sans investir dans les tactiques de distribution pour maximiser votre visibilité, votre contenu ne sera pas vu et vos efforts seront gâchés.
  • Analyser : analyser les résultats de vos efforts est primordial pour en comprendre leur efficacité de façon à vous améliorer en permanence. En utilisant simplement une structure d’analytiques pour mesurer le ROI, vous pouvez comprendre la performance de votre contenu et vous assurer de tenir le cap pour atteindre vos objectifs.
  • Amplifier : Après avoir publié, vous devez continuer de partager votre contenu pour maximiser sa visibilité et assurer qu’il atteigne la plus grand audience possible.

En regardant le cycle de vie complet du content marketing et en optimisant vos efforts à chaque phase, vous pouvez générer beaucoup de ROI. Même mieux, vous focaliser sur les autres phases de ce cycle va vous permettre de maîtriser le processus de création de contenu et vous aider à comprendre où appuyer vos efforts et comment pour générer le maximum de résultats.

Vous vous inquiétez peut-être de tous ces éléments qu’il faut prendre en compte. Malheureusement le content marketing est plus compliqué aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été. C’est pourquoi, il est plus important que jamais de tirer profit de l’intelligence des données et des algorithmes pour maximiser vos résultats à chaque phase.

Comment la technologie va changer les règles du jeu

Si vous voulez faire partie des 30% des marketeurs qui trouvent leur stratégie de content marketing efficace, vous allez devoir implémenter tout un lot de bonnes pratiques non seulement pour être capable de produire du bon contenu régulièrement, mais aussi pour définir une stratégie, planifier, promouvoir, analyser et amplifier votre content marketing.

Inquiétant ? Oui en effet. Et même avec une vision claire de ce cycle et un lot de techniques pour aider à être efficace à chaque étape du parcours, cela nécessitera toujours plus de travail et d’investissement de votre part que lorsque vous aviez l’habitude de juste créer du contenu.

Nous avons donc sondé des centaines de marketeurs et des dizaines d’influenceurs marketing pour comprendre pourquoi ils avaient ce ressenti et ce qu’ils devaient faire selon eux pour être plus efficaces. Les résultats ont été unanimes :

Les marketeurs ont aujourd’hui besoin de plus de conseil et d’accompagnement dans les actions qu’ils devraient prioriser pour obtenir plus de résultats pour les contenus qu’ils écrivent mais aussi pour ceux qui existent déjà.

C’est là où l’intelligence entre en jeu. Historiquement, la technologie marketing a facilité les marketeurs à automatiser des tâches simples. Comme par exemple aider à programmer des messages sur les réseaux sociaux. Ou trouver de super contenus à partager à son audience. Ou planifier son content marketing dans un calendrier éditorial. Mais le paysage est devenu si bondé ces dernières années que c’est maintenant un challenge en soi de choisir, implémenter et maintenir une solution pour votre équipe. En plus, peu importe le temps que vous consacrerez à ces outils et votre bonne utilisation, si vous ne savez pas sur quelles actions vous focaliser ou si vous êtes incapables de mesurer le retour sur investissement de chacun d’entre eux, comment s’assurer qu’ils aient de l’impact sur votre productivité ?

Tweet[« La technologie devrait aller plus loin que vous aider seulement sur les tâches basiques. »]

La technologie devrait maintenant être capable d’identifier les axes de progrès, de façon à ce que vous vous concentriez sur leurs réalisations plutôt que de passer votre temps à les identifier.

Cela s’appelle l’intelligence en content marketing (en anglais). Et les marketeurs sont en train de tirer profit des innovations technologiques afin de devenir plus malins dans le contenu qu’ils créent, plus rapides à gérer leurs opérations de contenu et plus forts pour montrer la valeur de leur travail au reste de leur entreprise. Le futur du content marketing sera brillant grâce à ce rôle croissant de la technologie. Si vous êtes curieux d’en savoir plus sur ce que les cinq prochaines années seront en termes de content marketing et le rôle que jouera la technologie à construire tout ça, lisez cet article sur notre vision du content marketeur du futur.

Conclusion

Si vous voulez réussir, vous devez prendre de la hauteur et regarder l’intégralité du cycle de vie du contenu. En tirant profit de la technologie et des datas, vous pourrez optimiser vos efforts à chaque étape pour vous assurer d’atteindre vos objectifs. Et vos deadlines.

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About the Author

Julie Gauthier
Julie Gauthier
Julie est notre Directrice Content Marketing. Avant de rejoindre notre équipe à San Francisco, Julie utilisait Scoop.it dans sa stratégie marketing pour une autre start-up éditrice de logiciels de la Silicon Valley (Ivalua). Julie est diplômée d'un Master en Conseil et Stratégie d'Audencia et a travaillé pour Apple, l'Oréal, Cartier et Weave. En plus d'être une Twitteuse spécialiste des technologies (@JulieGTR), Julie est une sport addict (ski, muay thai, hockey, tennis, etc.), une grande voyageuse et une food addict.