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Content marketing, comment trouver les bons KPI pour mesurer le ROI (et ce que nous avons appris de 20 000 conversions)

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Plus tôt cette année, en faisant un bilan de l’année 2015, j’ai jeté un œil à nos chiffres pour voir comment nous nous en sortions avec notre propre content marketing. Le content marketing est fondamentalement humain et ma première source de feedback consiste à systématiquement être à l’écoute de notre audience et de nos clients. Mais en tant que marketeur très orienté data, et en même temps entrepreneur, je trouve qu’analyser les chiffres donne une perspective différente qui non seulement nous aide à devenir plus performant et qui nous permet aussi d’en sortir des enseignements que nous pouvons partager avec vous – notre mission chez Scoop.it étant de vous aider à obtenir un meilleur ROI de votre contenu.

Dans l’ensemble, nos chiffres sont en hausse (mais ceci n’est pas important et je reviendrai dessus ultérieurement). En moyenne nos publications ont été partagées 55% de plus en 2015 qu’en 2014. Et comme nous avons fait 20% de plus de publications, cela signifie que nous avons presque doublé (+86%) le nombre de fois où notre contenu a été partagé. Naturellement, il en est résulté une hausse du trafic (15%), mais, en tant que marketeur B2B, cela a fait un certain temps que nous avons cessé de considérer le trafic comme la métrique principale pour mieux nous concentrer sur la génération de leads.

Pourquoi ?

Parce que tout l’enjeu du content marketing est de publier et distribuer du contenu permettant à vos potentiels clients d’évoluer au travers de votre entonnoir de conversion. En d’autres termes, le content marketing ne devrait que porter sur un contenu qui convertit. De ce point de vue, 2015 s’est avéré pour nous chez Scoopit, au-delà de nos attentes, puisque nous avons généré 20 000 leads grâce à notre contenu – soit 6 fois plus qu’en 2014. Cet article porte donc sur ce que nous avons appris de ces 20 000 leads que notre contenu a contribué à générer et sur comment vous pouvez étudier vos propres métriques de content marketing pour trouver des idées similaires. En particulier :

  1. Sur quels indicateurs clés faut-il se concentrer ?
  2. Pourquoi et comment analyser la performance d’une publication ?
  3. Notre cadre de travail pour les analytiques de content marketing
  4. Les actions que vous pouvez engager dès à présent pour vous aider à mieux comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Pourquoi votre premier KPI (indicateur clé de performance) en content marketing devrait être la génération de leads ?

Avant de jeter un œil aux datas, je reviens un instant sur la question du pourquoi le trafic, ou d’autres indicateurs type l’attention, le nombre de partage, etc. Bien qu’utiles, ce ne sont pas les indicateurs clés de performance les plus pertinents en content marketing pour une activité B2B.

Quel est l’intérêt d’un contenu qui ne convertit pas ?

J’ai entendu de nombreux arguments à ce propos. Certains vous vont dire que le contenu du haut de l’entonnoir de conversion (en anglais on évoque le « TOFU » signifiant « Top Of the Funnel ») ne convertit pas. Ou que le contenu peut toujours être utile pour la notoriété de la marque même s’il ne convertit pas bien. Peut-être… Mais en ce qui me concerne, je suis ingénieur de formation devenu marketeur, et je préfère les faits aux « peut-être ». Donc je pense qu’il faut analyser les choses autrement. Je crois que tout contenu pourrait convertir à condition toutefois d’offrir le bon call-to-action. Il va de soi qu’un visiteur découvrant votre site pour la première fois, ne va pas cliquer d’emblée sur votre bouton d’action «  parler à un vendeur » immédiatement après avoir lu un contenu de votre blog vous positionnant en leader d’opinion. Mais seriez-vous en mesure de dire que ce contenu était super même si personne ne s’abonnait à votre newsletter pour recevoir davantage de contenus de ce type ? Ou si personne ne se souciait de télécharger un livre blanc traitant plus largement de cette thématique ?

Non.

Bernie BorgesPour Bernie Borges, fondateur de l’agence Find and Convert, « chaque contenu publié devrait être (1) authentique, (2) pertinent et (3) mener à une action ». Sur ce dernier point il ajoute : « la responsabilité la plus importante de l’équipe marketing est de créer des histoires qui suscitent une action, qui déclenche un acte précis – des histoires tellement pleines de sens que le consommateur veut faire une action ».

Julia McCoy m’a donné un très bon exemple de ce genre d’actions : un lecteur d’un de ses guest posts a fini par acheter pour plus de 5 000 $ de ses services après avoir lu une de ses publications. La raison ? « Votre contenu était tellement bon et instructif, que je devais venir sur votre site et essayer votre service de rédaction de contenu », d’après ce que le lecteur a dit à son équipe.
Julia McCoyUne façon d’encourager de telles conversions et de bâtir ce momentum que vous créez avec votre lecteur est de lui offrir des boutons d’action (CTA) dans votre contenu. Ces CTA doivent avoir du sens et être en accord avec l’étape de votre entonnoir de contenu : si vous écrivez pour le haut de l’entonnoir, c’est à dire pour attirer de nouveaux visiteurs et des premières visites, ne pressez pas vos lecteurs en les incitant à parler aux vendeurs. A la place, invitez-les à s’abonner à votre newsletter ou à télécharger un livre blanc. Autrement dit, « ne soyez pas trop insistant » comme Julia l’a évoqué lorsque nous avons échangé sur ce sujet. Et bien que je recommanderais toujours d’ajouter des CTA pour rendre les choses plus faciles pour vos lecteurs et les guider vers la conversion la plus logique, elle a également souligné que le post évoqué ci-dessus, qui a généré 5 000 $ n’avait même pas de CTA car il s’agissait d’un guest-post.

Donc pour résumer, le bon contenu est celui qui convertit – peut être pas toujours celui qui convertit directement vos visiteurs en clients mais au moins en abonnés ou en contacts. Donc se concentrer sur les conversions est le meilleur moyen de ne pas simplement obtenir un retour sur investissement, mais également un moyen de mesurer ce ROI et donc de rendre vos analytiques beaucoup plus simples en vous permettant de vous concentrer sur un seule métrique.

Les chiffres globaux ne vous aident pas à vous améliorer : suivez vos analytiques article par article.

Quand bien même nous sommes contents des résultats obtenus et évoqués ci-dessus, la clé pour nous est de comprendre comment pouvons-nous savoir ce qui a marché mais aussi ce qui n’a pas marché, afin justement de pouvoir faire encore mieux cette année.

Comme évoqué ci-dessus, les content marketeurs doivent pouvoir disposer de métriques telles que le trafic et les leads mais pas seulement de manière globale ; ils doivent pouvoir disposer de ces métriques article par article. Traiter avec des moyennes ou des stats globales ne vous dit pas où vous avez échoué ni où vous avez réussi. Pour cela, il vous faut comprendre les performances de chaque contenu, un par un.

En utilisant nos propres analytiques Scoop.it Content Director, nous sommes en mesure d’extraire facilement ces données en accédant à l’onglet Analytics et ensuite en allant sur celles des Posts :

Et nous pouvons alors effectuer une analyse pour comparer la façon dont les articles diffèrent par leur impact sur nos indicateurs principaux.

Un cadre simple d’analyse de votre content marketing pour les marketeurs B2B : taux de conversion des leads v/s trafic

Lorsque vous cessez de considérer le succès du contenu sous le seul prisme du trafic, mais que vous vous concentrez davantage sur les leads générés – un KPI beaucoup bien plus important pour votre entreprise – les choses peuvent changer complètement. Bien sûr, vous trouverez une corrélation générale entre le trafic et les leads. Mais, encore une fois, ces statistiques générales sont assez peu significatives dès lors que vous recherchez des recommandations concrètes.

Afin de simplifier encore davantage les choses, l’un des meilleurs conseils que j’ai entendu sur le ROI du content marketing était de regarder le taux de conversion pour chaque contenu. Votre taux de conversion correspond au nombre de leads générés par contenu, divisé par le nombre de vues. C’est encore mieux que le nombre de leads générés par article car cela permet à la fois de voir le nombre de leads générés en même temps qu’une très bonne mesure de votre efficacité.

Pour faire cela, vous devez vous assurer que vous disposez d’un système qui ne mesure pas uniquement les leads générés mais qui les attribuent aussi directement à un contenu. Il existe différents modèles d’attribution pouvant être installés et configurés : cet article est un guide étape par étape sur la façon de le faire avec Google Analytics, HubSpot ou avec notre propre outil, Scoop.it Content Director. Dans les résultats ci-dessous, nous créditons un article s’il a été vu par le visiteur dans les 30 jours avant qu’il ne devienne un lead. Cela signifie que le nombre total d’attribution est plus grand que le nombre de leads puisqu’un lead peut être attribué plusieurs fois. Mais le point important ici est que ce modèle aide à déterminer les différences significatives entre les différents articles.

Quand vous mesurez le taux de conversion en fonction du nombre de leads et le nombre de pages vues, voici ce que vous pourrez observer :

  1. Votre taux de conversion peut beaucoup varier d’un article à un autre. Cela peut être à cause de la nature de votre contenu mais aussi pour des questions d’optimisation des taux de conversion ou simplement en fonction des choix de vos CTA (encore une fois, précipitez vos tout nouveaux visiteurs directement vers vos équipes de vente revient à dire « je t’aime » dès le premier rendez-vous : cela fait peur aux gens)
  2. En conséquence, vos publications les plus vues ne sont pas nécessairement celles qui génèrent le plus de revenus.

Voici notre propre graphique sur la distribution de nos publications en fonction du taux de conversion et du trafic :

Il y’en a un peu partout n’est-ce pas ? Clairement, tous les contenus ne performent pas de la même façon.

Un des moyens que j’aime bien utiliser pour analyser tout ceci est de le mettre dans une matrice en ajoutant des lignes au milieu de chaque axe (qui utilisent une échelle logarithmique) :

Performance des articles par trafic et taux de conversion

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Inspiré par la matrice BCG apprise au cours des quelques cours de « business » que j’ai suivi lorsque j’étais étudiant, je peux alors classer notre contenu de 4 façons :

Les tops : Les articles dans la partie supérieure droite du tableau ont très bien converti ce qui a généré beaucoup de trafic. L’idéal serait de ne créer que des articles comme ceux-là – mais cela serait dans un monde idéal bien sûr. En pratique, cela n’est jamais possible. Donc regardez ce qu’ils ont en commun parce que ces points communs sont ce que votre audience veut. Et bien sûr, n’arrêtez pas de les promouvoir : re-partagez ces contenus et continuez à les mettre à jour pour les promouvoir dans le futur. 

Les loupés : dans la partie inférieure gauche du tableau, ce sont les articles qui ont un faible taux de conversion et qui n’ont pas généré beaucoup de trafic. Alors certes, comme ils n’ont pas marché, vous préféreriez sans doute les oublier vite, mais en fait, il ne faut pas : Essayez de comprendre ce qu’ils ont commun et en quoi ils diffèrent des tops. Qu’est-ce que ces articles là vous disent de votre audience et de ce qui l’intéresse ?

Potentielles pépites : Dans la partie supérieure gauche ce sont les contenus qui ont très bien converti mais ayant généré peu de trafic. Sont-ils trop des contenus d’auto-promotion ? Ou est ce un problème de partage ? Si cela vient de la forme, alors peut être que vous ne faites pas du content marketing mais du publi-reportage – la différence étant dans la valeur supplémentaire que vous offrez à votre audience – et non votre propre point de vue. Mais peut-être que le problème est simplement que vous n’avez pas promu ces articles comme vous l’auriez dû. Leur redonner une seconde chance en les repartageant sur les réseaux sociaux pourrait générer de bons résultats. Attention cependant : lorsque les chiffres sont petits, il est facile d’avoir un taux de conversion très élevé mais cela ne sera pas réellement significatif, donc cette seconde chance doit être seulement donnée à des contenus qui ont démontré une performance, comme par exemple un taux de conversion sur un faible trafic (en règle générale : au moins 10-20 conversions)

Points d’interrogation : pour finir, dans la partie inférieure droite, vous trouverez les contenus que vous avez peut être considéré comme ceux ayant eu le plus de succès mais vous savez où je veux en venir. Certes ces contenus ont généré du trafic mais vous ne gagnez pas d’argent juste avec des visites et des vues. Devriez-vous pour autant arrêter de créer ce genre de contenu ? Peut-être pas. Rejetez un œil à ces contenus : Pour commencer, avez-vous des CTA ? Ne soyez pas gênés s’il y en a pas : 48% des content marketeurs admettent être comme vous et oublient d’ajouter des CTA à leurs contenus. Avant d’ajouter les CTA, profitez en simplement pour mettre à jour votre contenu. Si vous aviez mis des CTA alors ils ne sont peut être tout simplement pas en phase avec le contenu de votre article. Encore une fois, essayez de comprendre à quelle étape de votre entonnoir vos lecteurs sont quand ils lisent votre article. Trouvez un CTA plus adapté si vous le pouvez. Et si vous ne pouvez pas, cela veut probablement dire que cette publication n’a pas attiré la bonne cible pour vos objectifs business.

A quel point votre contenu est-il vraiment efficace ?

Quand vous classez vos articles de cette façon, vous pouvez alors créer un simple graphique comme celui-ci :

Les conclusions sont maintenant faciles à faire. Dans notre cas :

33% de nos articles en 2015 étaient des tops, et bien qu’ils aient à peu près constitué la même part du trafic total, ils ont contribué à 60% de nos leads. Vous pouvez définitivement attendre de nous de les partager sur nos réseaux sociaux, et de mettre des liens vers eux dans les prochains articles. Voici quelques exemples :

40% de nos articles de 2015 sont des points d’interrogation, et demandent donc à être retravaillé. Ils ont généré pas mal de trafic mais n’ont pas encore été source de revenus. Nous allons revoir nos CTA et les améliorer pour essayer d’améliorer leur taux de conversion.

12% de nos articles en 2015 sont des “loupés” : nous allons tâcher d’en tirer des leçons. Pour le moment dans ce contenu sur les prédictions autour du content marketing (en anglais), j’ai manifestement échoué à intégrer au contenu des conseils et astuces concrètes pour les marketeurs.

15% de nos articles seraient des pépites cachées : aux plus prometteurs d’entre eux nous donnerons une seconde chance en les repartageant.

Cet exercice peut paraitre compliqué mais avec les bons outils d’analyse il devient vraiment facile à réaliser sur un trimestre voire même sur une base mensuelle. Il est parfaitement possible de jeter aux orties le « jeu des devinettes » dans votre content marketing et mesurer le réel ROI de votre content marketing au-delà du seul trafic. ET naturellement vous pouvez affiner le système en regardant des mesures supplémentaires telles que les chemins de conversion.

Pour la prochaine étape, nous regarderons comment le contenu aide à transformer ces leads en clients. Et nous verrons, si nous pouvons définir l’impact du contenu non pas seulement sur les leads mais aussi sur la pipeline (les opportunités) et les ventes.

Si vous voulez réussir, vous devez prendre un peu de recul et regarder de façon plus large l’intégralité du cycle de vie du contenu. En tirant profit de la technologie et de l’automatisation du content marketing, vous pouvez optimiser vos efforts à chaque phase pour vous assurez d’atteindre vos objectifs.

Vous voulez travailler de façon plus intelligente et commencer à générer de vrais résultats ? Scoop.it Content Director peut vous aider :

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About the Author

Guillaume Decugis
Guillaume Decugis
Co-fondateur et PDG de Scoop.it. Entrepreneur (Musiwave, Goojet). Ingénieur. Marketeur. Skieur. Chanteur. http://scoop.it/u/gdecugis