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ROI et content marketing : est-ce que les ebooks et les livres blancs génèrent plus de leads qu’un blog ?

Formats de contenu

Il existe différents formats de content marketing et il peut être difficile de savoir sur lequel se concentrer. Livres blancs, ebooks, SlideShare, blogs, infographies, curation de contenu, vidéos, etc. Ils ont tous leurs mérites mais ne reviennent pas au même coût. D’un coté vous avez des formats longs qui peuvent prendre des jours ou des semaines à produire. D’un autre coté, vous avez des formats courts tels que les articles de blogs ou les contenus curés pour lesquels le coût de production peut revenir à quelques heures voire à quelques minutes.

Si vous avez des ressources limitées, vous aurez du mal à couvrir tous ces formats et de nombreux experts en content marketing tels que Joe Pulizzi recommandent de se concentrer sur un ou quelques formats qui fonctionnent le mieux pour vous.

Et naturellement, se baser sur le ROI est un très bon moyen de décider sur quel format de contenu concentrer vos efforts. La génération de leads étant le premier critère de mesure de retour sur investissement des marketeurs B2B, nous avons entendu divers arguments sur ce sujet qui peuvent être résumés de la façon suivante :

  • Les contenu de formats longs sont plus coûteux mais génèrent plus de leads par contenu car ils sont accessibles via un formulaire et leur impact se traduit sur une durée plus longue.
  • Les formats courts de contenus sont plus éphémères mais génèrent des leads sur une fréquence régulière.

Alors la question est : est-ce préférable de générer quelques leads chaque jour grâce à un blog dynamique ou de générer un nombre considérable de leads chaque mois ou chaque trimestre grâce à un ebook solide ou un livre blanc ?

L’an passé, nous avons produits à la fois des formats longs de contenu (plusieurs livres blancs et ebooks) et des formats courts (des centaines d’articles de blogs et des articles de contenu curés). Nous avons ensuite analysé notre propre ROI sur le contenu précité and nous voulions partager notre réponse spécifique à cette question avec l’espoir que cela pourra aider d’autres marketeurs à prendre les décisions les plus réfléchies possibles.

Les coûts des différents formats de content marketing

Basés sur les chiffres ci-dessous, voici les différents coûts d’une équation ROI :

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Nous avons aussi produit des vidéos et des SlideShare et décidé de ne pas les inclure dans cette étude parce que, bien qu’ils aient eu un rôle dans notre stratégie de contenu et indirectement contribués à générer des leads, il n’existait pas de moyens simples de mesurer leur ROI.

Notez que nous n’externalisons pas notre production de contenu (tout notre contenu est produit en interne par notre propre équipe de rédaction) donc nos coûts sont intégralement en heures et non en dollars. Nous diminuons aussi nos coûts de production de contenu en appliquant les meilleures pratiques du content marketing suivantes :

  • Nous développons un programme de contributeurs invités sur notre blog ce qui réduit notre coût moyen par article de blog tout en l’enrichissant de différents points de vue et perspectives.
  • Nous réutilisons certains de nos meilleurs articles de blog pour en faire un ebook qui autrement, nous aurait pris beaucoup plus de temps à concevoir.
  • Des influenceurs contribuent à notre ebook (de même qu’à certains de nos articles de blog).
  • Nous utilisons la curation de contenu pour publier un certain nombre de nos articles de blog beaucoup plus rapidement qu’un article de blog que nous aurions créé.

Pour comprendre les formats que nous utilisons et quels coûts ils impliquent, voici comment nous définissons nos différents formats :

Articles de blogs : nos articles de blogs font généralement entre 500 et 1500 mots chacun dans lesquels nous donnons des conseils applicables pour nos lecteurs. Ils requièrent des recherches pour leur création, travail qui consiste à faire de la curation sur l’expérience des autres marketeurs, des conseils d’influenceurs, ainsi qu’à collecter des données pour fonder nos arguments.

Articles de blogs curés : au delà de la publication sur notre blog, nous gérons aussi de nombreuses pages Scoop.it en utilisant notre propre plateforme. Nous publions des contenus curés sur des sujets tels que le content marketing, le SEO, la publication sur les réseaux sociaux et la génération de demande. Nous ne nous contentons pas de simplement agréger des histoires que nous trouvons intéressantes ; nous y ajoutons également nos propres commentaires pour les ancrer dans un contexte à l’égard de notre audience. Nos commentaires font en général 100 à 200 mots donc beaucoup plus courts que nos articles de blogs mais nous convertissons aussi régulièrement du contenu curé en article de blog complet en ajoutant des commentaires plus longs d’environ 500 mots voire plus.

Livre blancs : au cas ou vous ne l’auriez pas remarqué, nous sommes très orientés data chez Scoop.it. Pour produire nos livres blancs, nous avons réalisé un sondage auprès de dirigeants de PME et de marketeurs en piochant dans notre base de données (nous avons la chance de compter plus de 2 millions d’utilisateurs sur la version gratuite de Scoop.it) et en utilisant des services tels que le service américain (notre siège social est en effet basé à San Francisco) Ask Your Target Market pour avoir une portée supérieure à celle de notre fichier utilisateurs. Procéder de la sorte nous a fourni des données particulièrement intéressantes que nous enrichissons avec notre propre analyse, de graphiques spécifiques et d’un design particulier ce qui nous permet au final de produire un livre blanc d’une douzaine de pages. Pour voir des exemples de livres blancs que nous avons produit, vous pouvez jeter un œil à notre centre de ressources.

Ebook : un de nos ebooks, « ROI ou RIP : le guide du lean content marketing pour les PME » était un ambitieux projet : après 2 ans de rencontres autour du lean content et après des douzaines de discussion avec des marketeurs et influenceurs de notre domaine, nous avons voulu créer un guide complet sur ce sujet regroupant tous les grands enseignements que cette communauté nous a apporté. Composé de 88 pages, cet ebook est probablement plus gros que la majorité des ebooks publié par la plupart des marketeurs mais il a certainement coûté la même chose car nous avons pu réutiliser beaucoup de contenu et avions eu la chance d’avoir recueilli la contribution et l’aide de 15 des meilleurs experts américains du content marketing (merci les ami(e)s !).

Voici un graphique qui résume la différence entre les coûts de création des formats de contenu longs et des formats de contenu courts :

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Donc même si les formats de contenu longs sont difficiles et coûteux à produire, au fil des ans, nous avons logiquement consacré plus de temps à publier des articles de blogs et à curer du contenu.

Comment ces différents formats de contenu génèrent-ils des leads ?

Avant de développer davantage la partie chiffres et statistiques, je pense qu’il est important au préalable d’expliquer comment ces différents formats de contenu contribuent à générer des leads.

Les livres blancs génèrent des leads en étant protégés : les données que nous collectons sont uniques et exclusives et sont la conséquence de nos propres sondages et travaux de recherches. Donc nous les pensons suffisamment solides pour les rendre accessibles uniquement depuis une landing page en échanges des informations personnelles de l’utilisateur.

Ebook : c’est le même principe. Nos ebooks sont téléchargeables gratuitement depuis une landing page en échange des informations personnelles de l’utilisateur. Une fois de plus, nous justifions cette pratique par le fait que ce contenu est composé d’un travail collectif solide et important qui justifie qu’il soit protégé.

Les articles de blog eux bien sûr, ne sont pas protégés mais nous optimisons en permanence notre blog pour convertir notre audience en plaçant des call-to-action redirigeant vers nos landing pages. Notez que ces CTA sont en général liés à des offres de démonstration de notre produit qui est un point important sur lequel je reviendrais dans le paragraphe suivant.

Les articles de contenus curés génèrent des leads de la même façon puisque nous utilisons des templates de page Scoop.it personnalisés sur nos pages Scoop.it spécialement dédiés à la génération de leads. Nous utilisons également notre intégration WordPress pour convertir ces contenus curés en articles de blogs qui eux-mêmes, génèrent des leads, comme nous venons de le décrire ci-dessus.

Conclusion : tous ces leads ne sont pas créés de la même façon !

Les formats de contenu plus longs sont destinés aux leads se situant en haut de l’entonnoir de conversion et les personnes qui téléchargent ces contenus n’ont pas encore formulé de manière explicite un intérêt concret pour l’un de nos produits. D’autre part, la plupart des lecteurs de notre blog ne nous communiquent aucune de leurs informations personnelles mais lorsqu’ils le font, c’est parce qu’ils ont cliqué sur l’un de nos call-to-action et ont demandé une démonstration de l’un de nos produits. Ils ne représentent que quelques % dans le meilleur des cas mais et se situent en bas de l’entonnoir mais représentent un intérêt concret.

Avant d’être en mesure de générer des leads, nous devons générer du trafic. Et voici à présent comment les formats de contenus longs et courts contribuent à générer du trafic sur nos diverses landings pages :

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Quel format de contenu génère le plus de leads (et de leads qualifiés) ?

Tous les leads ne sont pas égaux, nous établissons une distinction entre les leads et les leads qualifiés.

Les leads qualifiés sont des leads qui aboutissent à une démonstration auprès de notre équipe commerciale. Nous entretenons ces leads grâce au contenu en leur adressant nos newsletters hebdomadaires et mensuelles mais aussi des contenus spécifiques selon les questions qu’ils ont déjà posé et l’intérêt qu’ils ont déjà exprimé.

Voici la différence entre les leads générés grâce à des formats de contenus longs et des formats de contenus courts :

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Par rapport au trafic généré, les formats de contenus longs génèrent beaucoup plus de leads car ils sont protégés par un formulaire. Mais comme ces leads ne sont pas des leads qualifiés, il est intéressant d’analyser ce qui les distingue des leads qualifiés (ceux qui se convertissent en démonstration produit) :

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Comme les leads générés par notre blog ou d’autres contenus Scoop.it n’ont pas besoin de donner leur email pour y accéder, les lecteurs sont bas dans l’entonnoir de conversion et sont devenus des leads qualifiés plus rapidement lorsqu’ils demandent une démonstration.

Pour conclure, jetons un œil au ROI en comparant le nombre de leads qualifiés générés le coût unitaire (à l’heure dans notre cas) de production du contenu :

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Le ROI des formats de contenu courts – dans notre cas – correspond à 3 fois le ROI des formats de contenus longs.

L’un dans l’autre … Devez-vous vous concentrer sur les formats de contenus courts ou les formats de contenu longs ?

L’étude de cas expliquée précédemment est un exemple qui ne s’applique pas nécessairement à chacun. Néanmoins, ces résultats mettent en évidence les facteurs clés suivants à considérer lorsque vous prenez une décision :

  • Quelle est votre priorité pour les mois suivants : une génération de leads en haut de l’entonnoir ou une stimulation et entretien de leads existants ?
  • Les formats de contenus longs peuvent être protégés mais ils nécessitent d’être consistants et uniques. Les articles de blogs sont beaucoup plus simples pour démarrer pour bon nombre de marketeurs.
  • Pour la plupart des marketeurs, trouver ne serait-ce que 4h pour créer un article de blog est difficile. La curation de contenu offre un moyen beaucoup plus simple de maintenir un hub de contenu qui – dans notre cas – est le moyen le plus efficace pour générer des leads.
  • Mesurer votre temps de production de contenu est important : une estimation approximative peut passer, mais mesurer le temps consacré à la production de contenu vous aidera à expérimenter et apprendre de ces mêmes contenus.
  • Mesurer les résultats est essentiel : assurez-vous d’utiliser des analytiques qui vous aident à relier le trafic généré par votre contenu et les leads.

L’autre chose à conserver à l’esprit est de ne pas choisir en vous disant : je décide de faire des formats de contenu long uniquement en réutilisant des formats courts – et vice versa. En convertissant un article de blog en ebook – comme nous le faisons – ou en scindant un bloc de contenus phares – comme Jason Miller le fait – en plusieurs petits morceaux de contenus, vous ne pourrez pas voir le meilleur « de chaque monde » mais vous pourrez réduire vos coûts globaux et être un lean content marketeur.

Nous serions ravis que vous partagiez avec nous vos expériences : quels formats de content marketing génèrent le plus de leads pour vous ? Je vous propose de partagez tout ceci dans les commentaires !

Pour plus d’informations, sur le ROI et le content marketing, n’hésitez pas à télécharger notre ebook !

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About the Author

Guillaume Decugis
Guillaume Decugis
Co-fondateur et PDG de Scoop.it. Entrepreneur (Musiwave, Goojet). Ingénieur. Marketeur. Skieur. Chanteur. http://scoop.it/u/gdecugis