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Comment mesurer efficacement l’impact de votre content marketing sur la génération de leads ?

Mesurer l'impact de votre content marketing sur la génération de leads

Comment justifiez-vous le ROI de votre content marketing ? Tôt ou tard, en particulier pour les entreprises B2B, on vous demandera quel a été l’impact de vos efforts. Le meilleur indicateur : le revenu.

La génération de leads est déjà un objectif clé pour une grande majorité des content marketers en B2B et la tendance progresse :

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Source : Etude du Content Marketing Benchmarks en 2015 et 2014 par CMI et Marketing Profs.

Alors comment mesurer efficacement l’impact de votre content marketing sur la génération de leads de votre entreprise ?

Chez Scoop.it, nous sommes nous-mêmes marketeurs. Ainsi, nous nous sommes posés cette question un certain temps et nous pensons que cela pourrait être utile de partager nos résultats avec vous. Premièrement, nous avons commencé à utiliser Google Analytics qui est un outil puissant quand on sait l’utiliser. Nous utilisons également HubSpot qui possède de grandes capacités de reporting. Finalement, nous avons décidé de concevoir un outil de mesure de performance de la génération de leads sur Scoop.it Content Director que nous avons pensé plus simple et directement connecté au contenu utile.

Je détaillerai ces différentes méthodes et leurs bénéfices respectifs ci-dessous.

Mesurer l’impact de votre content marketing sur la génération de leads avec Google Analytics

Voici le type de rapport que vous pouvez construire avec Google Analytics :

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Ce rapport nous donne, pour chaque article de blogs, le nombre de visiteurs qui sont devenus des leads après avoir vu l’un de ces articles de blogs.

Pour le construire, voici ce que nous avons fait :

1. Créez des objectifs dans Google Analytics

Commencez par définir un objectif sur Google Analytics qui correspond à la conversion de leads. Par exemple, si vous affichez une page de remerciements après qu’un visiteur se soit inscrit pour être contacté par un commercial : cette page de remerciements devrait être votre objectif.

Cet article d’aide par Google explique en détail comment faire mais c’est assez simple donc vous pouvez également aller directement dans la partie Admin et cliquer sur “Objectif” dans le menu Affichage :

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2. Allez sur la page “Rapport de landing page”

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Dans l’onglet “Comportement” > Contenu du site > Landing Pages.

Si vous avez plusieurs objectifs définis sur votre site, assurez-vous de sélectionner celui correspondant à votre conversion de leads.

3. Ajoutez une source en tant que dimension secondaire

Depuis le menu défilant, ajoutez une source en tant que dimension secondaire : cela vous permettra de dissocier les leads en fonction de chaque source.

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4. Ajoutez des filtres pour pouvoir se concentrer sur un contenu

Si vous utilisez la même propriété de Google Analytics sur la totalité de votre site vous devriez utiliser un filtre pour vous focaliser sur le contenu de vos pages : par exemple, le sous-domaine de votre blog ou le répertoire de votre blog.

5. Petit conseil bonus : ajoutez un raccourci à partir de l’onglet Rapport

Lorsque vous êtes satisfait de votre rapport d’analyse, créez un raccourci depuis le menu Rapport afin de ne pas avoir à réaliser chaque étape plusieurs fois.

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Avantages :

  • Gratuit.
  • Flexible : vous pouvez réaliser plus de rapports directement depuis le menu Conversion.

Inconvénients :

  • Temps de la mise en place : cela peut prendre un certain temps après que vous ayez établi vos objectifs et avant qu’ils ne soient mesurés, ce qui rend tout le process un peu plus délicat. Les erreurs sont fréquentes dans la mesure où Google Analytics est un outil sophistiqué et très complexe. Nous ne sommes pas des réfractaires à la technologie, loin de là, mais configurer Google Analytics comme nous le souhaitions a été le résultat d’un process d’environ 2 mois. Nous avons hésité à faire appel à un consultant pour nous aider : ils nous ont proposé un devis à 5000$ ce qui démontre bien que ce n’est pas une tâche simple.
  • La complexité du modèle d’attribution : le rapport ci-dessus est assez simple à concevoir mais c’est également un modèle qui ne prend pas en compte la complexité de l’entonnoir de conversion. Il s’agit d’un modèle d’attribution au premier contact par session : dès lors qu’un visiteur se transformera en lead et qu’une session aura débutée sur un article, il sera attribué à un article de blog. Si ce même visiteur atterrit sur votre page d’accueil, visite le blog, lit un article de blog plutôt convaincant puis va faire un tour sur votre page produit et éventuellement devient un lead, ce rapport ne comptabilisera pas ce lead en l’affectant à votre article de blog. Ceci en dépit du fait qu’il ait pourtant joué un rôle critique dans le process. Bien sur, Google Analytics vous permet d’avoir d’autres modèles d’attribution. Mais à nouveau, ce n’est pas simple à mettre en place et vous aurez sans doute besoin d’aide à un moment donné.
  • Pas de données individuelles par contact : Google Analytics ne vous permet pas de suivre les visiteurs avec des données individuelles. Cela vous empêchera de zoomer sur un lead en particulier et de comprendre quel a été son parcours, quelles pages ont été visitées et quels articles de blogs ont été lus. Vous pouvez voir des données globalisées et cela vous aidera à comprendre comment votre contenu performe. En revanche, cela ne vous aidera pas à guider un prospect en particulier pour adapter vos efforts de lead nurturing à vos efforts de ventes.

Mesurer l’impact du content marketing sur la génération de lead avec Hubspot

Voici le type de rapport que vous pouvez construire avec Hubspot :

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Ce rapport montre, pour chaque page du site, le nombre de personnes qui ont finalement obtenu le statut de lead après avoir été assistées par la page en question.

Alors, qu’est-ce que “assisté” signifie ?

Hubspot vous laisse choisir entre plusieurs modèles d’attribution lorsque vous construisez votre rapport :

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Par exemple, si vous choisissez “First Touch” (pour la première page vue par un visiteur), un lead sera considéré comme étant assisté par une page donnée si cette dernière a été la première page de votre site que ce lead a vu. Notez qu’à l’inverse du rapport ci-dessus, ce n’est pas défini par session : HubSpot conserve un suivi des évènements pour chaque session. Prenons un exemple : un de vos visiteurs découvre votre site web le lundi, revient le mercredi et devient un lead le vendredi. HubSpot attribuera ce lead à la page visitée le lundi tandis que Google Analytics l’attribuera à la page visitée le vendredi.

Avantages :

  • Choix du modèle d’attribution : si vous avez déterminé un modèle d’attribution spécifique ou si vous souhaitez analyser la performance de votre contenu à travers différents modèles, Hubspot a conçu un modèle d’attribution déjà prêt à l’emploi pour vous.
  • Rapports prêts à l’emploi : HubSpot fournit des rapport prêts à l’emploi qui s’inscrivent dans ce qu’ils appellent “recettes”. Cela peut prendre un peu de temps de naviguer entre eux car il sont nombreux mais cela vous évite d’avoir à le configurer vous-même si vous voulez quelque chose de simple.
  • Les conversions sont traquées sur plusieurs sessions : comme expliqué ci-dessus, il ne s’agit pas seulement de mesurer si un visiteur s’est transformé en lead pendant une session donnée. HubSpot est capable de mesurer plusieurs sessions et vous avez le choix d’appliquer un modèle d’attribution qui affecte le lead à la première page qu’il visite.
  • Données individuelles par contact/lead : HubSpot peut vous donner la totalité du parcours d’un visiteur avant et après qu’il devienne un lead : pages visitées, formulaires remplis… des données qui peuvent vous intéresser.

Inconvénients :

  • Le coût : les rapports d’attribution sont inclus dans la version professionnelle d’Hubspot dont vous avez les prix détaillés ici. Parmi ces trois options, Hubspot est celle avec laquelle nous allons dépenser le plus d’argent (même si nous payons actuellement pour notre propre Scoop.it Director…). Mais Hubspot n’est pas uniquement un moyen de mesurer la génération de lead et le coût peut se justifier si vous l’utilisez pour la création de landing page, inbound marketing et lead nurturing.
  • Difficultés de faire des focus sur le contenu : HubSpot est efficace pour l’inbound marketing mais si vous voulez calculer le ROI de votre content marketing, vous voudrez analyser précisément la performance du contenu de votre blog ou de votre hub de contenu. Quoiqu’il en soit, les rapports standards de HubSpot mixent les landings pages, les articles de blog, les pages du site etc.
  • Pas si flexible : contrairement à Google Analytics, vous ne pourrez pas customiser vos rapports (par exemple, en croisant des pages de votre site internet et les sources).

Mesurer l’impact du content marketing sur la génération de leads avec Scoopit Content Director

Voici le rapport de génération de leads pour les articles de blogs avec Scoop.it Content Director :

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Nous avons choisi de le concevoir pas seulement car les autres options nous frustraient mais aussi car nous avons eu l’impression que personne ne le prenait en compte, du point de vue d’un content marketer. Or, en tant que content marketer, ce que je contrôle c’est (1) le contenu que je créé ou que je cure et (2) les efforts de distribution que je vais fournir pour le promouvoir. Le rapport ci-dessus vous montre qu’une base “article par article” vous donne une vue d’ensemble de tous les indicateurs clés de performance de votre stratégie de contenu : ce que nous avons appelé le VATL modèle.

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Vous avez besoin d’un volume de contenu suffisant pour simplement exister. Ce contenu sera, espérons-le, partagé, c’est à dire amplifié par certains de vos lecteurs ce qui se traduira par un trafic plus important, et dont une partie ce convertira finalement en leads, à un moment ou à un autre.

Bien sur, nous ne sommes pas impartiaux sur ce sujet mais voici ce que nous pourrions dire de cette solution par comparaison aux deux précédentes :

Avantages :

  • Simplicité : nous avons conçu le rapport ci-dessus afin que vous n’ayez rien à configurer avec un tracker javascript (similaire à celui de Google Analytics ou de HubSpot).
  • Focalisé sur le contenu : tel qu’expliqué ci-dessus, rapport de génération de leads de votre content marketing a été construit par des content marketers pour des content marketers.
  • Les conversions sont traquées sur plusieurs sessions : comme pour HubSpot, le tracker de Scoop.it nous permet de remonter dans le temps afin que vous (ou votre contenu) voyiez toujours attribué le bénéfice lorsque quelqu’un a été converti en lead le vendredi car le visiteur vu votre article de blog le mardi.
  • Un modèle d’attribution simple (mais juste et puissant) : jusqu’ici nous ne soutenons pas plusieurs modèles d’attribution mais cela fait un souci de moins car nous aimons garder les choses simple. Nous utilisons une attribution linéaire ce qui signifie que nous créditons un article de blog dès lors qu’il a été vu à un moment ou à un autre, en temps et en heure, avant que le visiteur ne soit converti en lead. Nous pensons qu’il s’agit d’une meilleure méthode que les contacts uniques puisque, une nouvelle fois, le parcours client peut être extrêmement compliqué (jetez un oeil aux données granulaires d’HubSpot si vous l’utilisez et vous verrez des clients visiter fréquemment des douzaines de pages avant d’être convertis). Et cela démontre aussi la valeur du parcours visiteur.

Inconvénients :

  • Pas de rapports personnalisés : Scoop.it Content Director ne vous permet pas, à ce jour, de créer des rapports personnalisés. Mais vous pouvez exporter les datas dans un fichier CSV qui vous offrira plus de flexibilité.

Pourquoi il est temps de commencer à mesurer l’impact de votre contenu sur la génération de leads ?

Au delà de ces 3 moyens de mesurer le retour du contenu sur la génération de leads, il existe bien sur d’autres outils que vous pourriez également utiliser. Au final, ce qui est certain, c’est que mesurer le ROI du contenu d’un point de vue d’une génération de demande n’est définitivement plus un mythe. Il est à présent parfaitement faisable d’évaluer si votre contenu contribue ou pas, à générer des revenus pour l’entreprise, la semaine dernière, le mois suivant ou cette année.

Alors que vous ne pensiez peut-être pas mesurer votre génération de leads par des indicateurs clés de performance, il est désormais temps de commencer !

Pourquoi ?

Car aussi simple que nous ayons conçu cet outil de mesure du ROI, il y a juste un diagnostic : que devriez-vous changer dans votre stratégie de contenu pour générer plus de leads et de meilleure qualité. Cela signifiera peut-être de changer la manière de créer votre contenu, d’apporter de nouvelles voix en mettant en avant des contributeurs ou en ajoutant du contenu curé à votre “mix”. Quoi que cela puisse être, cela prendra du temps avant de démontrer son efficacité.

Alors n’attendez plus.

MAJ : dès lors que vous avez mis en place les éléments ci-dessus, vous pourriez peut-être jeter un oeil à la structure de notre outil analytique de content marketing que nous avons établi depuis cet article – un moyen simple et efficace de décomposer vos articles de blogs selon leur performance et de prendre les mesures appropriées pour générer du ROI.

Image par Matthew Hine.

Si vous êtes prêts à voir d’autres fonctionnalités de Scoop.it Content Director pour vous aider dans votre stratégie de content marketing et générer plus de ROI, vous pouvez demander une démo ici.

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About the Author

Guillaume Decugis
Guillaume Decugis
Co-fondateur et PDG de Scoop.it. Entrepreneur (Musiwave, Goojet). Ingénieur. Marketeur. Skieur. Chanteur. http://scoop.it/u/gdecugis